Eines der größten Probleme mit Buyer Personas ist sicher, dass sie häufig in einem Vakuum entstehen. Sie beruhen allein auf den eigenen Annahmen und Interpretationen. Daher sind Gespräche und Interviews mit Kunden ein Muss, um sie mit Leben zu füllen und zu verifizieren.
Das Buch
„Buyer Personas – How To Gain Insights Into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, And Win More Business „ von Adele Revella
verspricht zu zeigen , wie du tiefere Einblicke in die Köpfe deiner Kunden und Interessenten gewinnen kannst.
Eines vorweg: Meine Begeisterung für das Buch hält sich in Grenzen, dazu am Ende mehr. Aber ein paar wichtige Punkte konnte ich dennoch herausziehen, die ich hier kurz auflisten möchte:
Buyer Personas – worum geht es?
- Es geht bei der Buyer Persona darum, die Reise deines Kunden nachzuvollziehen, zu verstehen, was seine Geschichte ist, bis er zu deiner angebotenen Lösung kommt. (Mehr zur Reise des Kunden findest du übrigens hier)
- Rein demographische Fakten wie Einkommen, Alter, Geschlecht, Position, Familienstand, Hobbys etc. sind nur ein Profil, aber keine komplette Buyer Persona.
- Eine Buyer Persona wird erst komplett durch tiefere Einblicke, die die Autorin „Buying Insights“ nennt.
Folgende Einblicke oder „Buying Insights“ solltest du gewinnen:
- Welche Kunden offen sind für deine Argumente und welche dich ignorieren
- Welche Aspekte deiner Lösung relevant sind und welche nicht
- Welche Einstellung Kunden davon abhält, über dein Angebot nachzudenken
- Welche andere Personen in die Entscheidung einbezogen werden und wie groß ihr Einfluss ist
Buying Insights lassen sich in fünf Kategorien einteilen, die die Autorin „die 5 Ringe der Buying Insights“ nennt
- Was ist der Auslöser beim Kunden, um nach einem Angebot / einer Lösung zu suchen?
- Welches Ergebnis erhofft sich der Kunde von deiner Lösung?
- Barrieren: Was hält einen Kunden davon ab, deine Lösung zu kaufen? Weshalb glaubt er, dass die Konkurrenz-Lösung die bessere ist?
- Was haben Kunden alles unternommen, welche Schritte sind sie gegangen, um zu einer Entscheidung zu kommen?
- Welche Kritierien soll eine Lösung / ein Produkt erfüllen?
Der (meiner Meinung nach) wichtigste Tipp: Frage niemals direkte Fragen über dich, deine Website, Kampagne, Angebote (es sei denn, du willst eine Produktrezenzsion, aber darum geht es hier ja nicht). Sondern frage nach der Erfahrung oder der Suche des Kunden.
Zum Beispiel: „Was hat sich geändert oder was ist passiert, dass die Suche nach einer (Produkt)-Lösung zur Priorität wurde?“
Im Buch geht es vor allem auch um die besondere Interview-Technik, mit der die Antworten aus den Befragten herausgekitzelt werden sollen. Diese hier wiederzugeben, wäre zu umfangreich, aber hier die wichtigsten Merkmale:
- Es geht nicht darum, vorbereitete Fragen nach und nach abzuarbeiten
- Höre zu und frage nach, um zu vertiefen.
(Ein Beispiel dazu: Wenn die Antwort des Befragten lautet: "Ich begann mit einer Internetsuche" kannst du nach dem Ergebnis fragen. Wie viele Anbieter hat er so gefunden? Welche Websites waren hilfreich?) - Komme an anderer Stelle nochmals auf wichtige Punkte zurück (ansonsten gibt der Erzählende vor, worüber gesprochen wird)
- Fokus ist die Geschichte des Kunden
- Baue eine Beziehung zum Befragten auf. Sei empathisch und greife bei Rückfragen Begriffe auf, die er benutzt.
- Glaube nicht, die Antworten schon zu kennen, auch wenn sie sich ähneln
Das Buch gibt leider keine Hilfe, wie Unternehmen geeignete Interviewpartner finden können. Bestandskunden zu kontaktieren, ist eher weniger ein Problem, klar. Was ist aber mit Menschen, die noch nicht bei dir gekauft haben, die du vielleicht gar nicht kennst und die dich nicht kennen?
Mein Tipp:
Nutze Social Media, deine Website, Newsletter, Facebook-Anzeigen um Menschen zu Interviews einzuladen. Eine gute Resonanz dürftest du in bestimmten Facebook-Gruppen haben. Poste auch hier (immer mit Erlaubnis des Admins!) deinen Aufruf.
Damit das funktioniert, sollte die Teilnahme natürlich mit einem kleinen Anreiz verbunden sein, einem Gutschein etc. Ich würde hierfür übrigens einen neutralen Anreiz wählen, der nichts mit deinem Angebot zu tun hat, denn du möchtest ja auch gerade diejenigen befragen, die (noch) nicht offen sind für dein Angebot.
Falls du kostenlose Erstgespräche anbietest, nutze auch diese, um mehr über die Beweggründe deiner Interessenten zu erfahren oder sie eventuell zu einem umfangreicheren Interview einzuladen.
Im letzten Teil des Buches geht es darum, wie du die Ergebnisse kategorisieren und auswerten kannst und diese in deine Marketingaktivitäten einfließen lässt. Wer hier kreative Anregungen erwartet, wird leider enttäuscht.
Mein Fazit zum Buch:
Leider verliert die Autorin kein Wort über kleine Unternehmen oder Einzelunternehmen. Die vorgeschlagene Vorgehensweise ist nicht 1:1 auf kleine Unternehmen übertragbar. Einzelunternehmer dürften weder die Zeit haben, Interviews in dem vorgeschlagenen Umfang durchzuführen und auszuwerten. Noch dürften sie das Budget haben, diese so durchführen zu lassen.
Besonders den letzten Teil des Buches fand ich sehr trocken, so dass ich mich etwas durchgequält habe. Meiner Meinung nach sind da einige Selbstverständlichkeiten sehr aufgebauscht und einige Wiederholungen aus vorherigen Seiten drin. Dieser Teil hätte also weitaus kürzer und knackiger sein dürfen. Insgesamt würde ich das Buch nicht unbedingt als ein „Must-Read“ bezeichnen.
Trotzdem: Wenn du vorhast, Käufer- oder Interessenteninterviews durchzuführen und es für dich ok ist, ein Buch auf Englisch durchzuarbeiten, schadet es sicher nicht, einen Blick für Anregungen hineinzuwerfen (insbesondere in den Teil zur Interviewtechnik). Hole dir das heraus, was für dich machbar ist.
Buyer Personas – How To Gain Insights Into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, And Win More Business von Adele Revella, Verlag: Wiley, 2015,
Preis: 25,46 Euro.