Positionierung; Kommunikation; Elevator-Pitch; Außenkommunikation

Positionierung: Warum sagst du nicht einfach, worum es geht?

Positionierung kann ein quälendes Thema sein. Nervt es dich auch?

Passiert es dir immer wieder, dass Menschen mit deinem Business nichts anfangen können, obwohl sie zunächst interessiert schienen? 

Kommt es häufiger vor, dass Leute dich mit ganz vielen anderen in einen Topf schmeißen, trotz deiner Besonderheiten? 

Ein Grund dafür kann sein, dass deine Positionierung noch nicht ganz rund ist - oder dass du sie nicht rüberbringst in deiner Kommunikation. 

Manchmal braucht es "nur" andere Worte, die du benutzt, wenn du über dein Angebot sprichst, einen leichten Dreh in deiner Kommunikation, damit dein Angebot und deine Botschaft ankommen. 

Es gibt aber noch zwei weitere, tiefergehende Ursachen, die dich daran hindern, „einfach“ zu sagen, worum es bei dir geht und wofür du stehst oder stehen willst. Um diese Ursachen und wie du am besten damit umgehen kannst, soll es in diesem Artikel gehen.

Und eines schon mal vorab: „Einfach“ ist das mal gar nicht. Das weiß ich aus eigener Erfahrung.

Grund Nr. 1: Mangelnde Klarheit

Der erste Grund, warum du nicht klar ausdrückst, wofür du stehst, liegt auf der Hand: Es ist die mangelnde Klarheit.

Dass  du am Anfang erst einmal "nur" mit einer Idee startest, was die Leute brauchen könnten und wie und wo du dich positionierst, ist völlig normal.

Höre den Geschichten zu von anderen erfolgreichen Solo-Unternehmern und Coaches, die seit Jahren selbständig und heute sehr erfolgreich sind. Du wirst feststellen, dass sie am Anfang andere Dinge gemacht haben, als das, was sie heute tun. Also haben sie sich häufig auch anders bezeichnet und unterschiedlich positioniert. Manchmal können die Veränderungen nur minimal sein, z.B. eine leichte Schwerpunktverlagerung. Manchmal änderte sich ihr Angebot komplett.

Mehr Klarheit durch mehr Kunden

Um dein Angebot zu verfeinern, brauchst du deine Kunden oder echte Interessenten. Also nicht nur Freunde oder Bekannte, die aus Gefälligkeit dein Angebot testen. Ich bin der Meinung, dass die falschen "Versuchskaninchen" dir sogar schaden können.

Jemand, der nicht zu deiner Zielgruppe gehört, wird von deiner Leistung nicht so begeistert sein, wie jemand, der sie wirklich braucht, egal, wie sehr du dich anstrengst. Dementsprechend kann er dich durch seine Reaktion auch verunsichern. Und wahrscheinlich wird er auch nicht die richtigen Fragen an dich stellen, die dich weiterbringen.

Die wichtigsten Inspirationsquellen für dich sind deshalb Menschen, die wirklich an deinem Angebot interessiert sind. Sie geben dir Hinweise, wie du dein Angebot noch besser gestalten kannst und welche Art von Informationen sie von dir brauchen. Und das ist vielleicht nicht immer das, was du am Anfang gedacht hast.

Mit wachsender Klarheit wächst auch deine Positionierung 

Wenn du deinen Kunden und Interessenten gut zuhörst, sollte deine Klarheit im Laufe der Zeit mit wachsender Kundenzahl immer mehr zunehmen. Damit ist es auch logisch, dass sich deine Positionierung immer wieder bewegen kann und sollte.

Was Solo-Unternehmer und Berater angeht, bin ich mittlerweile überzeugt davon, dass Positionierung ein laufender Prozess ist, der nie abgeschlossen ist.  (Die von mir sehr geschätzte Business-Mentorin Natalie Schnack hat dazu mal ein tolles Video gemacht, das ich unten am Ende des Artikels verlinke.) 

Wenn du dich in deinem Business bewegst und dein Angebot und deine Positionierung im Laufe der Zeit verfeinerst, heißt das nicht, dass du sprunghaft bist.

Sondern es bedeutet, dass du dich weiterentwickelst.

Das ist ein Punkt, den ich mir selbst erst einmal deutlich machen musste. Denn genau das war mein Glaubenssatz und meine Angst: Dass andere denken könnten, ich wisse nicht, was ich wolle. Ja, kann sein. Dann denken sie das eben!

Das sind dann aber auch nicht diejenigen, die mich mit Interesse verfolgen. Von daher ist es ohnehin unwahrscheinlich, dass sie meine Kunden werden. Und wichtig ist, was meine (potentiellen) Kunden von mir denken. 

 Jemand, der dich mit Interesse verfolgt, kann auch deine Entwicklung nachvollziehen - vorausgesetzt, du machst den Weg, den du gehst, transparent. Deshalb finde ich es auch wichtig, Veränderungen zu kommunizieren.

Es geht dabei nicht ums Rechtfertigen, sondern darum, dass du dein Publikum immer wieder abholst und mitnimmst - die meiner Meinung nach wichtigste Aufgabe von Unternehmenskommunikation.

Vergiss den Elevator-Pitch!

Leider stoße ich immer wieder auf die Vorstellung, dass eine Positionierung in Stein gemeißelt sein muss und dass du deshalb schon am Anfang die ultimative Positionierung haben musst.

Die üblichen Fachdefinitionen von Positionierung haben meist nur größere Unternehmen im Blick, für die eine auf Jahre angelegte, stabile Positionierung oft überlebenswichtig ist. Für dich als Solo-Unternehmer hat es aber keinen Sinn zu versuchen, dir diese Definition überzustülpen. 

Denn dein Business ist eng mit deiner eigenen Persönlichkeit verknüpft. Damit unterscheidest du dich eklatant von Unternehmen, die einen größeren Markt bedienen und die die Belange mehrerer Mitarbeiter unter einen Hut bringen müssen.

Ziehst du dir diesen Schuh aber doch an, entsteht für dich viel Druck, dass du am Anfang deines Business alle Antworten bereits kennen musst, inklusive des perfekten Elevator-Pitches.

Ich sage: Elevator-Pitch am A….! Wenn du am Anfang stehst, oder andere Dinge dich an der Klarheit hindern, dann kannst du (noch) nicht klar sagen, worum es bei dir wirklich geht. Dann wirst du auch keinen knackigen Elevator-Pitch zustande bringen. Logisch, oder?

Akzeptiere das für den Moment und sorge dafür, dass deine Klarheit wächst. Aber zerbreche dir nicht den Kopf über einen bestimmten Satz. 

Wenn du das zu früh versuchst, ist das Zeitverschwendung. Mehr noch, es kann dich sogar daran hindern, in deinem Business weiterzukommen, weil du dich zu sehr auf das Problem eines fehlenden Elevator-Pitches fokussierst.

Sobald du Klarheit hast, kommt dein Elevator-Pitch von alleine - und wir im Laufe der Zeit bestimmt noch besser.

Fang am Anfang an, analysiere erst dich und dein Umfeld, arbeite deine Besonderheit heraus. (In diesem Artikel stelle ich dir eine hilfreiche Methode vor, wie du diese Aufgabe angehen kannst.)

Mache dir Gedanken, was deine Kunden wollen (könnten), wie du da reinpasst und was sie von dir verstehen sollen. 

Hast du diese Schritte durchexerziert, dann mache dir gerne Gedanken, wie du deinen Elevator-Pitch formulierst. Nicht früher.

Verstehe mich bitte richtig: Ich meine nicht, dass du dir nicht am Anfang schon Gedanken machen solltest, wofür du stehen willst, welches Angebot du hast und vor allem, welches Ergebnis du bei deinen Kunden erreichen willst.

Du brauchst eine These, mit der du am Anfang startest, die du dann in der Realität testest und anpassen wirst. Und am besten entwickelst du dir diese sauber in einem Kommunikationskonzept (aber das ist ein anderes Thema, auf das ich hier nicht eingehen kann).

Nur, nimm dir den Druck, dass am Anfang deine Positionierung schon sitzen muss. Ich habe mir damit viel zu lange Druck gemacht.

Grund Nr. 2: Du traust dich einfach nicht

Der zweite Grund, der dich davon abhält, zu sagen, worum es bei dir geht, ist der, der mich persönlich am meisten gehindert hat.

Wenn du meiner Facebook-Seite und meinem Blog folgst, ist dir vielleicht aufgefallen, dass ich meine „Überschrift“ von „Marketing & PR für Solo-Unternehmen“ zu „Strategische Kommunikation für Solo-Unternehmen" geändert habe.

Jetzt weiß ich: Das hätte ich schon von Anfang an machen sollen.

Warum habe ich es also nicht getan? Warum habe ich nicht einfach gesagt, worum es bei mir geht? Warum habe ich monatelang bei Netzwerkveranstaltungen herumgestottert, wenn es darum ging zu erklären, was ich eigentlich anzubieten habe, so dass mein Angebot für mein Gegenüber greifbarer wird? 

Klar brauchte auch ich meine Zeit, bis ich mehr Klarheit hatte. Und dieser Prozess ist sicher noch nicht abgeschlossen, wenn er das überhaupt jemals sein kann. Aber ich kann schon sagen, dass ich relativ schnell eine Idee davon hatte, worum es bei mir gehen soll. 

Ich habe die Lücke gesehen, in die ich in diesem weiten Feld der Kommunikation, des Marketing, der Öffentlichkeitsarbeit hinein möchte. Schnell kristallisierte sich für mich mein Anliegen heraus, meinen Kunden zu zeigen, was es heißt, in ihrer Unternehmenskommunikation strategisch zu denken und zu handeln, damit sie das Vertrauen ihrer Zielgruppe gewinnen und damit sie insgesamt mehr Orientierung in ihrer Kommunikationsarbeit haben.

Warum bin ich also mit einem eher schwammigen Label wie „Marketing & PR“ rumgelaufen?

Ganz einfach: Weil ich mich nicht getraut habe, deutlicher zu werden.

Ich habe mich hinter etwas vermeintlich Bekannten versteckt. So wie ich mich in großen Seminaren manchmal gerne in der letzten Reihe verstecke, damit ich bloß nicht ungefragt aufgefordert werde, etwas zu sagen (ich hasse das einfach, wenn ich was zu sagen habe, melde ich mich schon, aber das ist ein anderes Thema) .

Nur habe ich mich von Anfang an nicht so richtig mit wohlgefühlt mit meiner Bezeichung, ich fand sie doof. Mir war auch klar, dass sie keine gute Positionierung hergibt. Dementsprechend ungerne habe ich über mein Business mit fremden Menschen gesprochen. 

Mit dieser sehr allgemeinen Bezeichnung habe ich genau den Fehler gemacht, den ich bei vielen anderen Unternehmern auch sehe.

Aber ich verstehe auch, warum ich ihn gemacht habe und warum andere ihn machen.

HAST DU Angst, liefern zu müssen?

Warum ist es so schwer, sich zu trauen, anders zu sein, deutlich zu werden?

Ich denke, da gibt es eine Menge von Ursachen, die mit der eigenen Persönlichkeit und mit der eigenen Geschichte zu tun haben. Dementsprechend unterschiedlich können sie sein. Oft stelle ich auch fest, dass Selbständige Angst haben, sich festzulegen, indem sie sich eindeutiger positionieren, weil sie befürchten, bei einer engen Positionierung nicht genügend Kunden zu finden.

Häufig ist es aber auch die Angst, liefern zu müssen. Ich glaube, dass diese wohl fast jeder kennt. So war und so ist es bei mir. Da kommt ganz schnell der Gedanke „Oh nein, jetzt schauen alle, wie ich das mit meiner Kommunikation mache. Und jetzt haben Kunden bestimmte Erwartungen. Ich darf keine Fehler machen.“

Ganz klar, wenn ich sage, ich stehe für etwas, dann muss das glaubwürdig sein. Dann habe ich auch eine gewisse Vorbildfunktion. Aber bin ich perfekt? Nein, bei Weitem nicht. Vor knapp drei Wochen war ich auf der sehr inspirierenden Veranstaltung „Traumbusiness“ von Kathrin Luty. Neben vielen anderen Dingen ist mir dort nochmal eines ganz klar geworden: "Hör auf, perfekt sein zu wollen! Das hindert dich nur daran, du selbst zu sein."

Und es blockiert dich, die Dinge beim Namen zu nennen.

Erlaube dir, Fehler zu machen

Ja, Fehler können und werden passieren.

Vielleicht schreibe ich heute Dinge auf meinem Blog, bei denen ich in einem Jahr denke: „OMG!“

Vielleicht habe ich in einem Jahr noch eine genauere, bessere Bezeichnung für das was ich tue, kann sein.

Aber wenn ich mir Entwicklung inklusive Fehlern nicht erlaube, dann gehe ich gar nicht erst los.

Dann kann ich einfach nur aufgeben.

Zugegeben, durch Fehler machst du dich angreifbar. Und in unserer Gesellschaft werden Fehler und Scheitern nach wie vor als Niederlage gesehen. Sie werden gerne als Anlass genommen, auf andere hinab zu schauen.

Und dann ist da noch die Angst, Kunden könnten unglücklich sein.

Nur: Wenn du dir selbst nicht erlaubst, Fehler zu machen, wer soll es sonst tun?

Wie gehe ich also mit Fehlern in meinem Business und in meiner eigenen Kommunikation um?

Indem ich über sie spreche, genauso wie ich es jetzt hier in diesem Blogartikel tue. Denn ich bin überzeugt davon, dass mein Publikum gerade davon sehr profitieren kann.

Ich kann meinem Publikum eine Abkürzung bieten, indem ich sage: Schau mal, so hab ich das gemacht, du kannst es besser machen oder zumindest schneller beheben, indem ich dir Hinweise gebe.

Deshalb mein Tipp an dich: Sprich gerade über die Fehler, die du im Bereich deiner Expertise gemacht hast, die Leute werden dir dankbar sein. Ich bin es immer, wenn Menschen mich an ihren Erfahrungen teilhaben lassen.

Es glaubt dir ohnehin niemand, dass du als Meister vom Himmel gefallen bist!

Wie du das verpackst, hängt natürlich mit deinem Publikum und deinem Business zusammen und auch mit dem Kontext, indem du über deinen Fehler sprichst.

Nicht immer muss oder sollte das so persönlich sein, dass du über deine Gedanken oder Gefühle sprichst. In manchen Bereichen kann das Zugeben von Fehlern auch rechtliche Konsequenzen haben. Ganz klar, dass das gut überlegt sein sollte.

In den meisten Fällen ist es aber möglich, anhand von Beispielen zu erklären, warum etwas nicht funktioniert hat (natürlich ohne Kundennamen zu nennen).

Dadurch kannst du zeigen, dass du heute weiter bist. Du kannst erklären, warum du heute Dinge so tust, die du früher anders gemacht hast.

Du zeigst dich so als jemand, der lernt und reflektiert. Und vor allem: Du zeigst dich als Mensch. Und Menschen kaufen von Menschen.

Fazit

Wenn du merkst, dass Kunden dein Angebot nicht verstehen, dass du viel weniger echte Interessenten hast, dann überlege, ob du nicht klar genug sagst, worum es in deinem Business geht und was dein Angebot leistet. Und falls das der Fall ist, gehe mal in dich, woran das liegen könnte. 

Ist es mangelnde Klarheit? Bietest du vielleicht einen Bauchladen an? Dann finde heraus, was du aus diesem bunten Repertoire oder weiten Feld am besten kannst und was deine Kunden interessiert. 

Stellst du fest, dass du eigentlich weißt, welches Problem du konkret für deine Kunden löst und wofür du stehst, dann gehe in dich und frage dich ob es da Ängste gibt, die hochkommen bei dem Gedanken einen bestimmten Satz auf deine Website, Visitenkarte etc. zu schreiben.

Stelle dir vor, du hältst einen Vortrag, in dem du dein Thema selbstbewusst vertrittst. Wie fühlt sich das für dich an? Was regt sich da? Und was brauchst du, um damit umgehen zu können?

Oder hast du schon eine gute Idee, wofür du stehen willst, bist dir aber unsicher, wie du sie kommunizieren solltest? Nutzt du eher schwammige, allgemeine Bezeichnungen, weil dir noch die richtigen Worte fehlen? Mangelt es dir an Ideen, wie du das Ganze so verpackst, dass deine Kunden es verstehen und verinnerlichen? 

Höre gut zu,  was deine Kunden wirklich wollen. Höre nicht nur zu, um zu antworten. Versuche rauszuhören, wo sie feststecken. Frag dich mal, was ist denn die Konsequenz, wenn meine Kunden meine Hilfe nicht haben? Welches Ergebnis haben sie dann? Und genau das ist das Problem, an dem du mit deiner Lösung ansetzen kannst.

Denn oft ist es so, dass Menschen zwar wissen, dass sie ein unerwünschtes Ergebnis haben, sie sehen aber nicht die Verbindung zu dir. Sie verstehen nicht von vorneherein, dass dein Angebot ihnen helfen kann. 

Was auch immer es ist, das dich zurückhält deine klare Positionierung zu finden oder auszudrücken - finde es heraus. Schaue auf dein Business mit den Augen deiner Kunden und sei vor allem ehrlich zu dir selbst.

Link:
Hier das Video von Natalie Schnack zum Thema Positionierung.

Wie geht es dir mit diesem Thema? Hast du Anregungen oder Ergänzungen? Ich freue mich über deinen Kommentar!



Click Here to Leave a Comment Below

Leave a Reply: