SWOT-Analyse, PR, Konkurrenzvergleich

SWOT-Analyse: So machst du bessere PR als deine Konkurrenz

Du willst bessere, wirkungsvollere PR als deine Konkurrenz?

Dafür musst du natürlich erst einmal wissen, was deine Konkurrenz so alles macht – und zwar sowohl in der Kommunikation als auch als Unternehmen insgesamt. Ums Vergleichen kommst du also nicht herum!

Dabei wird dir vom Vergleichen mit anderen Wettbewerbern oft abgeraten. Zu Recht – in den meisten Fällen bist du dabei eher nicht von hilfreichen Motiven geleitet. In einem früheren Blogartikel bin ich bereits darauf eingegangen und habe erklärt, warum systematisches Vergleichen dennoch so bedeutsam ist für dein Business und weshalb es eine Grundvoraussetzung für deine Positionierung ist. Und noch eines steht fest: Ohne klare Positionierung wird auch deine PR nicht erfolgreich sein.

Als Methode der Wahl habe ich damals die SWOT-Analyse genannt. Im heutigen Artikel erkläre ich genauer, was es damit auf sich hat und wie du sie am besten anwendest.

Klingt nicht besonders spannend für dich? Dann vielleicht aber das:

Mit dieser Grundlage, die die Analyse dir bietet, stehst du in deiner PR sehr wahrscheinlich besser da als deine Konkurrenz!

Denn die wenigsten machen sich die Mühe, erst einmal eine gründliche Analyse vorzunehmen, sondern legen gleich los ohne Sinn und Verstand. Und dieser Fehler soll dir doch nicht passieren, oder? 😉 

Also, schenk‘ mir ein paar Minuten und erfahre hier, um was es genau geht.

SWOT-Analyse: Darum geht es

SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Zu Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Du kannst mit einer SWOT-Analyse entweder einzelne Unternehmensbereiche analysieren, wie z.B. dein Produktangebot, wenn du deine Produkte verbessern möchtest, deine Kommunikationsarbeit oder dein Unternehmen als Ganzes. Bei der Analyse ist es wichtig, dir zu verinnerlichen, was der Gegenstand deiner Analyse ist und nicht hin und her zu springen.

Wenn du eine SWOT-Analyse im Rahmen deines Kommunikationskonzepts machst, empfehle ich dir, zunächst auf dein Unternehmen als Ganzes zu schauen und im nächsten Schritt die Öffentlichkeitsarbeit zu analysieren. Eine SWOT-Analyse kannst du übrigens von Zeit zu Zeit immer wieder einmal durchführen, z.B. um deine Kommunikationsstrategie zu überprüfen.

Recherchiere gründlich

Wahrscheinlich hast du längst herausgefunden, wer deine direkten Wettbewerber sind. Falls du keine direkten Wettbewerber hast, Glückwunsch! Du musst ein einmaliges Angebot haben! In einem solchen Fall schaue auf diejenigen Anbieter, die ein ähnliches Angebot haben oder wo es gewisse Überschneidungen gibt. Solltest du dir darüber noch keine Gedanken gemacht haben, ist jetzt die Zeit dafür.

Ich empfehle dir, dass du dir drei bis vier andere Anbieter genauer anschaust. Das ist eine Zahl, die zu bewältigen ist, die dir aber schon einen guten Überblick verschafft. Natürlich kannst du dir auch mehr vornehmen, die Aufgabe sollte aber vom Aufwand her für dich machbar bleiben. Analysiere lieber drei andere Unternehmen gründlich, als dass du dir viele nur oberflächlich anschaust.

Befasse dich gründlich mit der Website deiner Konkurrenz. Was kannst du über ihr Produktangebot, ihre Art der Darstellung, ihre Philosophie sagen? Falls möglich, fordere Infomaterial an. Schau dir die Social Media-Präsenzen an, Google auch nach „Erfahrungen mit..“ oder ähnlichem und schaue, ob du auf Google Bewertungen findest (stehen unter den Suchergebnissen in Google).

Solltest du im Netz nichts oder zu wenig Aussagekräftiges über das Unternehmen finden, darfst du dich freuen. Vielleicht lebt dieser Wettbewerber heute noch von Mund-zu-Mund-Propaganda. Das wird aber in Zukunft immer schwieriger.

Wenn du mit deinem Unternehmen im Gegensatz zur Konkurrenz online gut sichtbar bist und klar wird, wofür du stehst, hast du schon einmal einen erheblichen Wettbewerbsvorteil! Nur, für den Vergleich hilft dir das natürlich nicht.

Suche dann weiter, bis du drei bis vier Anbieter zusammen hast, die dir genügend Informationen liefern. Notiere dir alle Unterschiede, die dir im Vergleich zu dir auffallen. Das können Dinge sein, wie Produktangebot, Qualität und Herkunft der Produkte, Philosophie und Herangehensweise usw. Erst im nächsten Schritt überlegst du, ob der Unterschied für dich eine Schwäche oder eine Stärke ist. Überlege dir, wo sind deine Wettbewerber besser aufgestellt als du und umgekehrt. Woran machst du das fest?

Schwächen und Stärken sind natürlich nicht nur die Dinge, die dir im direkten Vergleich auffallen, sondern auch alles, was dir von vorne herein einfällt und bekannt ist.

Beleuchte Stärken und Schwächen von zwei Seiten

Ob etwas als eine Stärke oder Schwäche gesehen wird, ist oft subjektiv. Mein Tipp ist, dass du immer auf die andere Seite der Medaille schaust. Oft kommt mit einer Schwäche auch eine Stärke oder umgekehrt. Das muss nicht so sein, kann aber.

Das Tolle an diesem Vorgehen ist, dass du so auf Stärken oder Schwächen aufmerksam werden kannst, die dir vielleicht noch nicht bewusst waren. Wenn du die Möglichkeit hast, befrage auch ruhig deine Kollegen, Freunde oder Familie, wie sie einen bestimmten Punkt sehen.

Ein Beispiel: Du kannst sagen, ich bin ein Einzelunternehmer, ich habe nur begrenzte Kapazitäten. Ich kann nicht immer sofort auf jede Kundenmail reagieren, sondern brauche teilweise bis zu 24 Stunden oder länger. Aus Sicht eines ungeduldigen Kunden ist das eine Schwäche.

Schaust du aus einem anderen Blickwinkel drauf, kannst du sagen: Bei mir wird jeder Kunde durch den Inhaber bedient. Kein Kunde hat es mit wechselnden Mitarbeitern zu tun , sondern wird immer von mir direkt bedient, so dass wir eine enge Kundenbeziehung aufbauen können. Aus Sicht eines Kunden, der Wert darauf legt, dass er vom Chef oder der Chefin selbst bedient wird und dass sein Gegenüber seine Wünsche gut kennt, ist das eine Stärke, für die viele eine etwas längere Reaktionszeit gerne in Kauf nehmen.

Deine Stärken und Schwächen sieben für dich aus, wer als Kunde zu dir passt und wer nicht!

Der Teil in der SWOT-Analyse, in dem es um Risiken und Chancen geht, erfordert nicht ganz so viel Recherchearbeit, sondern vor allem Wissen über deine Branche, dein Umfeld usw. Chancen und Risiken sind Dinge, die du – anders als manche Stärken und Schwächen – nicht beeinflussen kannst, auf die du dich aber sowohl im positiven, als auch im negativen Sinne einstellen solltest.

Chancen und Risiken haben mit Markt- und Branchenentwicklungen zu tun, mit gesellschaftlichen und politischen Veränderungen, die das Kundenverhalten beeinflussen könnten.

Angenommen, du nennst dich Coach gegen Burnout, dann hilft es dir und deinem Geschäft enorm, wenn das Thema „Burnout“ in aller Munde ist und ein allgemeines Bewusstsein dafür da ist. Das ist also eine Chance.

Eine noch bessere Chance wäre, wenn Krankenkassen Prävention gegen Burnout auch bezuschussen würden. Aber auch hier gilt, schaue dir beide Seiten an.

Was heute noch eine Chance ist, kann morgen ein Risiko sein oder umgekehrt.

Wenn jetzt plötzlich Tausende von Coaches sich auf dieses Phänomen spezialisieren, bist du wieder nur eine von vielen und könntest in der Masse untergehen. Ein Risiko also.

Ebenso wäre es nicht schlau, sich auf die bezuschusste Präventionsarbeit zu verlassen, denn damit machst du dich abhängig von den Krankenkassen und dir könnte bei einer Änderung ein Großteil deiner Kunden wegfallen.

Spezialisierst du dich dagegen auf ein sehr seltenes Thema, z.B. Angst vor Blumen (ja, die gibt es!) kann es sein, dass nicht genügend Nachfrage da ist, eindeutig ein Risiko.

Auf der anderen Seite hast du die Chance ein First-Mover zu sein, die erste oder der erste am Markt, der ein Thema groß macht. Du hast so die Möglichkeit, dir den Markt für dein Angebot zu schaffen, statt das gleiche Feld wie viele andere zu beackern.

Was machst du nun mit den Schwächen und Risiken, die du herausgefunden hast? Heißt das, du musst jetzt dein Business über den Haufen werfen? Nun, das bleibt dir überlassen 😉 .
Nein , selbstverständlich musst du das nicht.

Dass du Schwächen und Risiken entdeckst ist schließlich normal, denn niemand hat das perfekte Business! Sinn und Zweck der SWOT-Analyse für ein Kommunikationskonzept ist vielmehr eine Bestandsaufnahme. Denn in der Kommunikation geht es darum, mit dem zu arbeiten, was da ist.

Es geht darum, deine Situation und dein Angebot bestmöglich im Sinne deiner Unternehmensziele zu kommunizieren. Risiken solltest du im Auge behalten, um eventuell vorbereitet zu sein, sie aber nicht aktiv kommunizieren. 

Ebenso kannst du, indem du dir deine Schwächen bewusst machst, zumindest darauf hin arbeiten, diese abzufangen.

Sicher ist: Du wirst nicht alle Schwächen über Nacht abstellen oder überhaupt ändern können. Und das ist auch in Ordnung. 

Es gilt, durch gute Kommunikation deine Stärken ins Rampenlicht zu rücken, damit diejenigen Kunden anbeißen, die auf diese Wert legen und für die deine Schwächen nicht so sehr ins Gewicht fallen.

Wie nutzt du die Ergebnisse der SWOT-Analyse für deine Kommunikation?

Aus der SWOT-Analyse sollte sich zum einen ein klares Bild über dich ergeben. Sie ist daher ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu deiner Positionierung oder – falls du diese schon gefunden hast – zur deren Verfeinerung. Zum anderen ergeben sich daraus verschiedene Themen für deine Kommunikationsarbeit.

Offensichtlich ist, dass du deine Stärken in deiner Kommunikationsarbeit herausstellen solltest. Und zwar nicht nur einmalig. Überlege dir, wie du auf unterschiedliche Weisen damit „hausieren“ gehen kannst. Deine Stärken und Besonderheiten gehören selbstverständlich auf deine Website, sollten aber auch immer wieder in Themen verpackt und verschieden präsentiert werden.

Angenommen, du stehst als Coach für das Thema Burnout. Das schreibst du nicht nur auf deine Website. Du veröffentlichst dein Wissen dazu und zu verwandten Themen über verschiedene Kanäle: Vorträge oder Workshops, eigene Inhalte wie Blogartikel, Videos, Fachartikel, Presseveröffentlichungen.

Wichtig ist, dass du dabei immer wieder deine Besonderheiten, deine Positionierung nach außen trägst. Dass du immer wieder transportieren kannst: Ich mache das auf meine eigene, besondere Art. Und um diese Besonderheiten klar herauszuarbeiten, hilft dir eben die SWOT-Analyse.

Gleichzeitig kann eine SWOT-Analyse dir helfen, bei Schwächen kommunikativ gegenzusteuern. Das muss nicht immer in der Öffentlichkeitsarbeit sein, sondern kann auch in der direkten Kundenkommunikation passieren.

Wenn du zum Beispiel Angst hast, dass Kunden irritiert sein könnten, weil du nicht immer schnell auf ihre Mails oder Anrufe reagieren kannst, kannst du überlegen ob du dir einen Sekretariatsservice leistest, der Anrufe entgegennimmt oder zumindest eine nett formulierte automatische Antwortmail verschickst, in der du deinen Kunden erklärst, dass es manchmal etwas länger dauern kann, bis du ihnen antwortest.

Damit hast du zwar die Schwäche, dass du nicht immer direkt reagieren kannst, nicht aufgelöst, du hast sie aber gemildert.

Meiner Erfahrung nach resultieren Ärger und Frustration auf Kundenseite oft aus Unkenntnis über die Abläufe. Menschen neigen dann dazu, Dinge persönlich zu nehmen (die ruft mich einfach nicht zurück!), die überhaupt nicht persönlich sind. Oder sie sehen dich als unzuverlässig.

Mein Tipp deshalb: Sei offen und transparent, versuche nicht, deine offensichtlichen Schwächen totzuschweigen, sondern mache das Beste daraus!

Zur weiteren Veranschaulichung kannst du dir hier ein kurzes Beispiel einer SWOT-Analyse herunterladen. (Du findest dort auch einige grob formulierte Schlussfolgerungen aus der Analyse, die in einem weiteren Teil noch stärker ausgearbeitet werden müssten. An dieser Stelle habe ich jedoch darauf verzichtet, da es den Rahmen des Themas sprengen würde.)

Der Mehrwert der SWOT-Analyse​

Häufig denken wir in der Kommunikationsarbeit nur an ein Produkt oder Angebot, das bekannt gemacht oder vermarktet werden soll.

Mit der SWOT-Analyse kannst du auch auf die blinden Flecken deines Unternehmens oder deines Angebots schauen. Der Mehrwert der SWOT-Analyse besteht deshalb meiner Meinung nach darin, dass du dir deine Schwächen, Stärken, Chancen und Risiken überhaupt bewusst machst und nicht sofort an Vermarktung denkst, sondern erst einmal über dein Business (oder was sonst Gegenstand der Analyse ist) reflektierst.

Ein weiterer Mehrwert der SWOT-Analyse ist, dass dir Punkte auffallen werden, an die du vorher noch nicht gedacht hast – vorausgesetzt du bearbeitest sie gründlich und in Ruhe.

Dazu gehört auch das aufzuschreiben, was für dich schon offensichtlich oder bekannt ist. Denn das Aufschreiben hilft dir, weiterzudenken, den nächsten Schritt zu denken. Statt einfach zu sagen: Ja, das ist meine Stärke oder Schwäche.

Fazit​

Wenn du dir die Zeit für eine gründliche SWOT-Analyse genommen hast, hast du einen wichtigen Teil für deine Kommunikationsarbeit geschafft. Und einen erheblichen Vorteil all jenen gegenüber, die sich diese Mühe nicht machen.

Denn die SWOT-Analyse ist ein wichtiger Baustein und eine bedeutende Grundlage für alles, was auf sie folgt: Deine Botschaften, deine Positionierung und deine Kommunikationsmaßnahmen.

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