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Vier Dinge, die du für eine Presseveröffentlichung tun musst

Anne war überglücklich.

Nach monatelanger, harter (Presse)arbeit rief sie eine Journalistin von einer großen Frauenzeitschrift zurück.

Die Redakteurin war völlig begeistert von Annes ausgefallener Bettwäschekollektion und benötigte nur ganz dringend noch etwas Bildmaterial. Gerne auch Freisteller. Anne hatte der Redaktion nämlich bisher nur ein paar Stoffmuster, aber noch keine Bilder geschickt.

Anne war nicht sicher, ob sie alle Anforderungen richtig verstanden hatte, wollte aber nicht nachfragen und versprach, sich schnell darum zu kümmern.

Weil die Journalistin alles Material schon bis zum nächsten Tag brauchte, machte Anne schnell selbst ein paar Fotos von der Bettwäsche, sowohl in ihrer Verpackung, als auch ausgepackt und ausgebreitet aus verschiedenen Perspektiven.

Und dann hatte sie auch noch ein Foto, das die Bettwäsche „in Anwendung“ zeigt, das ihr ein Fotograf für ihren Online-Shop gemacht hatte: Ein Paar sitzt im bezogenen Bett beim Frühstück und schaut sich ganz verliebt an.

Die Bilddateien waren ziemlich groß. Über fünf Mails musste Anne sie verteilen. Aber die Redakteurin hatte ja um eine Auswahl an Fotos gebeten.

Anne konnte es kaum erwarten, bis das Heft herauskam. Es sollte die übernächste Ausgabe sein. Sie freute sich schon riesig und hatte allen Freunden davon erzählt.

Am Erscheinungstag ging sie zum Kiosk und blätterte ungeduldig durch das Magazin. Ihre Bettwäsche fand sie nicht darin.

Zuhause schaute sie nochmals in aller Ruhe. Aber nein, es blieb dabei, ihr Produkt war nicht erwähnt. Vielleicht hatte sich die Presseveröffentlichung verschoben?

Anne besorgte sich auch noch das Heft danach, doch auch diesmal war sie enttäuscht. Sie verstand es nicht. Die Redakteurin war doch so begeistert gewesen! Was war nur passiert?

Es kann passieren, dass eine geplante Presseveröffentlichung, die so sicher schien, doch nicht ins Heft kommt. Weil etwas Wichtigeres dazwischenkam, weil der Chefredakteur nicht einverstanden war oder weil wegen einer lukrativen Anzeigenschaltung plötzlich eine Seite weniger zur Verfügung steht. Das alles sind Gründe, die du in deiner Pressearbeit nicht beeinflussen kannst.

Es gibt jedoch eine ganze Reihe an Dingen, die du tun kannst bzw. tun musst, damit dein Thema die bestmögliche Chance auf Veröffentlichung hat. 

Dass ein Journalist anbeißt und dein Thema oder Produkt gut findet, ist nur die erste Hürde, die du nehmen musst.

Manchmal sorgen vermeintliche Kleinigkeiten dafür, dass es mit deiner Presseveröffentlichung doch nicht klappt. Und nein, in vielen Fällen macht sich der Journalist nicht die Mühe, dir das zu sagen. Redaktionen haben tonnenweise PR-Material archiviert, auf das sie notfalls zurückgreifen können. Eine Chance zur Nachbesserung gibt es also nur sehr selten, rechne besser nicht damit!

Damit du nicht die gleiche Enttäuschung wie Anne erlebst, nenne ich dir im Folgenden vier Punkte, die du beachten solltest, wenn du bestmögliche Voraussetzungen für eine Presseveröffentlichung haben möchtest.

1. Liefere vollständige Infos und Fakten

Wenn du einen Journalisten kontaktierst, solltest du natürlich sagen, wer du bist, was dein Produkt oder Angebot kann, was das Besondere daran ist und wieso das für die Leser des jeweiligen Mediums interessant ist.

Gib auch etwas Hintergrundinfo zu dir oder verweise auf weitere Angaben zu deiner Person, damit der Journalist dich einordnen kann. Erzähle allerdings nicht gleich deine ganze Lebensgeschichte!

Falls du eine Pressemitteilung schickst, empfehle ich dir ans Ende einen sogenannten Boilerplate oder Abbinder einzubauen. Das ist ein kurzer Text mit allgemeinen Infos zu dir oder deinem Unternehmen, zur Gründung, Schwerpunkten usw.

Wenn du eine Mail mit einem Themenvorschlag schickst, platziere darunter eine kurze, allgemeine Zusammenfassung, ähnlich wie die Autorenboxen in Blogs. Ansonsten gehört unbedingt ein Link zu deiner Website bzw. zu deiner Über-mich- Seite in deine Mail.

Sei klar in dem, was du zu bieten hast und wie dein Thema passen könnte

Vergiss auch nicht die harten Fakten deines Angebotes! Bietest du einen Kurs an, sage, von wann bis wann er läuft, wo man sich anmelden kann, wo er stattfindet und was er kostet. Verkaufst du ein physisches Produkt, solltest du neben dem Preis unbedingt mitteilen, wo es erhältlich ist. Dein Angebot muss klar sein, ebenso dein Themenvorschlag. 

Du magst denken, das sind doch Selbstverständlichkeiten. Stimmt! Und doch kann es vorkommen, dass wichtige Infos vergessen werden. Denke nicht, wenn was fehlen sollte, kann der Redakteur ja auf deiner Website nachschauen oder sich durch den seitenlangen Flyer wühlen, den du mitgeliefert hast. Ja, vielleicht tut er das, wenn er die Zeit hat. Wahrscheinlich ist das aber nicht.

Bevor du Infos an eine Redaktion schickst, checke unbedingt nochmals in Ruhe, ob alle Basis-Infos in deiner Mail oder deinem Text enthalten sind. Wenn du auf Nummer Sicher gehen willst, empfehle ich dir meine Checkliste, in der ich alle Infos, die du bedenken solltest, zusammengestellt habe. 

redaktionskontakt checkliste

Ich habe auch schon Fälle erlebt, bei denen Kunden sich sträubten, wichtige Angaben mitzuteilen. „Ne, den Preis sagen wir lieber nicht!“ Wenn du - aus welchem Grund auch immer - bestimmte Basis-Infos nicht preisgeben willst oder kannst, lass es bitte mit der Pressearbeit!

2. Stelle geeignetes Bildmaterial zur Verfügung

In meiner persönlichen Erfahrung war der häufigste Grund, weshalb Presseveröffentlichungen doch nicht zustanden kamen, fehlendes oder ungeeignetes Bildmaterial. Leider wird dieser Punkt häufig unterschätzt, so dass Unternehmen gerne bei den Fotos sparen.

Gute Fotos sind für deine Pressearbeit enorm wichtig!

Es gibt zwei Dinge, die bei Pressefotos zu beachten sind. Das ist erstens die Qualität und zweitens der Inhalt bzw. das Motiv an sich.

Unscharfe, verwackelte oder falsch belichtete Fotos wirken einfach nur unprofessionell - und sie sind es ja auch. 

Selbstverständlich sollte auch die Auflösung der Bilder ausreichend sein für den jeweiligen Zweck. In der Regel sollten die Bilder 300 dpi haben, das gilt allerdings nur für Print. Für ein Online-Magazin wird eine niedrigere Auflösung ausreichen.

Gönne dir einen Profi für gute Qualität!

Wenn du dich auskennst und eine gute Ausrüstung hast, wirst du eventuell auch qualitativ gute Bilder selbst machen können. Allerdings trifft das auf die wenigsten zu und ich habe noch nie erlebt, dass das Bildmaterial, das Kunden selbst gemacht hatten, brauchbar war. Bei der Qualität bist du deshalb am sichersten, wenn du die Fotos von einem Profi machen lässt. Achte unbedingt darauf, dass du alle Rechte an den Bildern bekommst und diese frei verwenden darfst!

Deine Bilder sollten idealerweise jpgs oder png-Dateien sein. Große tif-Dateien lassen sich problemlos in kleineren Formaten abspeichern. Falls das Bild dann immer noch zu groß ist, kannst du es mit deinem Bildbearbeitungsprogramm weiter verkleinern (z.B. mit dem gängigen Bildprogramm von Microsoft Office).

Grundsätzlich würde ich Bilder mit einer Dateigröße zwischen 1 und 5 MB verschicken (es sei denn, dein Bild soll eine ganze Seite füllen, was aber eher unwahrscheinlich ist). Ich habe mich meist an diesen Größen orientiert und das hat immer gut funktioniert. Am besten du bittest deinen Fotografen um die Bereitstellung der Bilder in ausreichender Auflösung, aber komfortabler Dateigröße.

Ich empfehle dir außerdem, beim Kontakt mit einer Redaktion direkt nach den gewünschten Maßen und der benötigten Auflösung für Fotos nachzufragen.

Vorsicht bei werblichen und künstlerischen Fotos!​

Wenn du Bilder von einem Profi machen lässt, ist das leider kein Garant dafür, dass du am Ende auch gute Pressefotos haben wirst. Das hängt mit dem zweiten wichtigen Punkt, dem Motiv, zusammen.

Es ist wichtig, dass du hier genau weißt, worauf du achten musst und dass du deinem Fotografen sehr genau sagst, was du brauchst. Besser ist es sicher, wenn du dir gleich einen Fotografen suchst, der Erfahrung mit Pressefotografie hat.

Denn wenn dein Fotograf eher die Künstler- oder Werbebrille aufhat, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass du hinterher zwar schicke und auch professionelle Bilder, aber keine Pressefotos haben wirst. Das liegt daran, dass Bilder mit Kunst- oder Werbeausrichtung eher Emotionen und Eindrücke vermitteln sollen. 

Ein gutes Pressefoto soll dagegen möglichst genaue Informationen transportieren, es ist damit viel nüchterner als ein Werbefoto und hat eher einen dokumentarischen Charakter. Ungeeignet sind daher sogenannte Stills, also Bilder, die ein Stilleben, eine nahe Detailaufnahme zeigen.

Wieso sind solche Fotos nicht passend? Nehmen wir mal das Beispiel einer Hotelbroschüre. Hier sieht man manchmal solche Nahaufnahmen, die Details aus dem Zimmer zeigen, z.B. die Stehlampe (gerne auch abgeschnitten) im Hintergrund verschwommen ein Sessel, auf einem weiteren Bild eine Nahaufnahme einer Tasse usw.

Diese Bilder mögen gerade wegen ihrer Detailtreue eine gewisse Wertigkeit vermitteln, sich geben mir jedoch keine Information, wie das Zimmer insgesamt aussieht. Effekte, die für Werbung und Kunst gerne zum Einsatz kommen wie Farbfilter oder der verschwommene Blurred-Effekt, verzerren die Realität und sind damit für eine Redaktion nicht zu gebrauchen. Denke also nicht einmal daran, deine Werbefotos auch für deine Pressearbeit zu verwenden!

Vorsicht vor peinlich gestellten Fotos!

Wenn du Menschen auf deinen Bildern zeigen willst, lass dich bitte auch nicht von peinlich gestellten Szenen, wie du sie häufig in manchen Stockbildern findest, inspirieren! Wenn es nötig ist, dass Menschen auf den Bildern zu sehen sind, z.B. wenn es um einen Workshop geht, dann sollte die Situation möglichst natürlich sein, das heißt, alle sollten so agieren, als sei die Kamera gar nicht da.

Ein Pressefotograf (es sei denn er ist Paparazzo am roten Teppich) bittet auch nicht um Posen. Er beobachtet die Realität und hält sie in seinen Bildern fest. In manchen Fällen funktioniert auch ein Gruppenfoto, allerdings am ehesten in Tageszeitungen.

Hilfreich ist auch, wenn du eine Auswahl an Fotos mit demselben Motiv hast, z.B. auf verschiedenen Perspektiven. Bei Produktfotos sind sogenannten Freisteller ein Muss. Auf diesen Bildern ist das Motiv vom Hintergrund freigestellt, es zeigt also nur das pure Produkt und sonst nichts.

3. Bereite dein Material serviceorientiert auf

Mit Aufbereitung meine ich, wie du bestimmtes Material zur Verfügung stellst. Die Aufbereitung des Materials ist besonders im Zusammenhang mit Fotos wichtig. Aber nicht nur.

Auch bei Texten solltest du darauf achten. Halte sie möglichst kurz. Das Beste ist, wenn dir deine Vorstellung in einer kurzen, knackigen Mail gelingt. Die wichtigsten Punkte sollten direkt aus der Mail ersichtlich sein.

Achte hier auf gute Lesbarkeit, mache Absätze oder Aufzählungpunkte. Falls du viele weitere Infos hast, weil du noch Hintergründe mitgeben möchtest, hänge diese in einem übersichtlichen PDF-Dokument an oder – noch besser – verweise auf einen weiterführenden Link auf deiner Website. Die Seite, auf die du verweist, sollte aber auch entsprechend aussagekräftig sein!

Wenn du eine kurze Pressemitteilung schickst, die alle Infos hergibt, kopiere diese direkt in die Mail und sende sie nicht als Anhang. So kann der Journalist mit einem Klick direkt sehen, worum es geht und muss nicht erst einen Anhang runterladen. Das wird ihm besonders dann entgegenkommen, wenn er deine Mail übers Smartphone abruft, das spart ihm Zeit. Bei der Fülle an Mails, die er oder sie täglich bekommt, zählen auch solche Kleinigkeiten.

Präsentiere deine Unterlagen übersichtlich, unkompliziert und ohne unnötiges Tamtam!​

Vermeide insgesamt zu viele Anhänge. Grundsätzlich gilt, gib nur so viele Infos, wie nötig und verweise auf die Möglichkeiten, um tiefer zu gehen, z.B. über deine Website. Damit gilt auch, schicke Bilder nur direkt mit, wenn sie nötig sind, um dein Produkt zu verstehen. Wenn du z.B. Beratung anbietest, ist es wichtiger, dein Konzept gut zu erklären, das Foto ist vorerst verzichtbar. Bei einem komplexen Angebot wäre eine Infografik fürs erste Verständnis aufschlussreicher.

Idealerweise schickt du nicht mehr als eine Mail. Ein Journalist bekommt täglich Hunderte von Mails von ebenso vielen verschiedenen Menschen. Jede Mail, die unnötig ist, ist eine Mail zu viel!

In meinem Beispiel hat Anne die Redakteurin wahrscheinlich verärgert, indem sie ihr gleich fünf Mails schickte. Schicke niemals mehrere Mails hintereinander, es sei denn, die Redaktion hat dich ausdrücklich darum gebeten, es so zu machen. Damit versteht es sich auch von selbst, dass du angehängte Dateien möglichst klein halten solltest.

Wenn du viel Material hast, z.B. verschiedene Bilder, empfehle ich dir, sie nicht an die Mail anzuhängen, sondern zum Download über deine Website oder einen Cloud-Server wie z.B. Google Drive anzubieten. Hilfreich wäre es dann, wenn dort auch eine Vorschau angezeigt würde.

Gib mitgelieferten Dateien eine klare Bezeichnung, damit der Journalist weiß, was sich dahinter verbirgt, ohne sie erst herunterladen zu müssen. Wenn nicht klar ist, wer oder was auf einem Foto zu sehen ist, gehört auch das in die Dateibezeichnung. Falls ein Bild erklärungsbedürftiger ist, liefere in deiner Mail auch eine passende Bildunterschrift.

4. Sei gut erreichbar und reagiere schnell

Auch wenn du alle Materialien perfekt aufbereitet zur Verfügung stellst, kann es trotzdem sein, dass der Redakteur noch eine Frage hat oder vielleicht noch um ein anderes Foto bittet. Dass du deinen Kontakt mit E-Mail und Telefon vollständig angibst, sollte daher eine Selbstverständlichkeit sein. Gib für Rückfragen und Wünsche eine Telefonnummer oder Mailadresse an, unter der du immer erreichbar bist, so dass du schnell reagieren kannst. Falls du den Anruf einer Redaktion verpasst hast, rufe schnellstmöglich zurück!

Ich habe es mehr als einmal erlebt, dass Redakteure erst dann Infos anforderten oder Nachfragen hatten, wenn sie kurz vor dem Redaktionsschluss standen. Frage immer nach, bis wann der Redakteur das Material oder Infos braucht und halte dich daran. Die Deadline zu erfüllen, ist entscheidend!

Die Redaktion hat ihre festen Abläufe und Termine.

Wenn du nicht rechtzeitig lieferst, wird niemand auf dich warten!

Stattdessen wird ein anderes Thema den Platz im Heft bekommen.

Damit dürfte auch klar sein, dass du nicht erst dann anfangen solltest, Fotos machen zu lassen oder Materialien zusammenzustellen, wenn die Anfrage einer Redaktion kommt. Bei solchen Hektik-Aktionen kommt selten etwas Gutes raus. Biete dein Thema also erst dann an, wenn du eventuelle Hintergrundinfos aufbereitet und passendes Bildmaterial zur Verfügung hast.

Fazit

Dir ist mittlerweile sicher längst klar, dass Anne aus meiner Einleitung sehr wahrscheinlich an ihrem Bildmaterial gescheitert ist. Aber wie du hier gesehen hast, gibt es noch ein paar andere Fauxpas, die deinem Erfolg in der Pressearbeit im Weg stehen können.

Eine verpasste Presseveröffentlichungschance ist immer sehr ärgerlich und vielleicht kommt diese Chance nicht wieder.

Biete Redaktionen deshalb guten Service. Alles, was ihnen weniger Arbeit macht, ist hilfreich und erhöht die Chance, dass sie über dich oder dein Angebot berichten.

Ich habe alle Tipps für dich in einer Checkliste zusammengefasst, die du unten anfordern kannst.

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