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Agenda-Surfing: So funktioniert Pressearbeit mit einem aktuellen Thema

Hast du schon einmal Wellenreiter beobachtet? 

Ihr Sport besteht hauptsächlich aus Paddeln und auf dem Brett warten, bis die perfekte Welle kommt.

Und wenn es soweit ist, ist Timing alles, das zählt: 

Du musst auf den Punkt reagieren, darfst weder zu früh noch zu spät anpaddeln und aufspringen.

Wenn du es vermasselst, ist die Chance vorbei. 

In der Pressearbeit gibt es solche Situationen auch.

Immer dann, wenn ein Thema groß wird, das sich dafür eignet, deine Botschaften zu transportieren. Dann hast du die Möglichkeit, darauf aufzuspringen, solange das Thema aktuell ist.

Dieses Mitschwimmen auf der Themenwelle nennt man Agenda-Surfing.

Im folgenden Artikel erkläre ich diesen Ansatz anhand eines Beispiels und liste anschließend sechs Punkte auf, die du beachten solltest, wenn du ein aktuelles Thema für deine Pressearbeit nutzen möchtest.

Beispiel: Ein wütender Kunde und ein Metzgermeister​

Es begann mit einem "Shitstörmchen". Ein wütender Verbraucher machte auf der Facebook-Seite von Aldi Süd seinen Unmut laut über die billigen Fleischpreise und die Veranwortung die das Unternehmen für die Preispolitik trägt.

Der Beitrag erhielt über 62.000 Likes, wurde über 4.000 mal kommentiert und über 19.000 mal geteilt.

Nicht alle Kommentare waren gegen Aldi Süd gerichtet, einige User nahmen auch die Gegenposition ein, deshalb spreche ich hier von einen „Shitstörmchen“.

Aber wie dem auch sei – die Resonanz auf diesen einen Post war riesig, so dass auch zahlreiche Medien über die Facebook-Diskussion berichteten. Das Thema war auf der Medienangenda.

Aber, nur darüber berichten, was andere auch schreiben, ist nicht besonders originell. Wird ein Thema derart relevant, suchen Medien nach Möglichkeiten, das Ganze noch etwas anders oder tiefergehend zu beleuchten.

Damit war – aus PR-Sicht – die Stunde eines bestimmten Metzgermeisters gekommen.: stern.de nutzte ihn als Experten, der erklärt, was ein gutes Stück Fleisch kosten muss.

Du darfst sicher sein, dass dieser Metzgermeister danach ein paar Kunden weniger seine Preise erklären musste. Und möglicherweise hat er dadurch auch gleich einige neue dazugewonnen und zwar diejenigen, die Wert auf Qualität legen und dafür auch bereit sind, eine Menge mehr zu bezahlen. (Wenn jemand ein Kilo Fleisch für sieben Euro verkauft, darfst du davon ausgehen, dass genau solche Leute die Wunschkunden des Metzgermeisters sind. ) Gleichzeitig hat er seinen Verband, die Fleischerinnung, vertreten und deren Botschaft zu Qualität im Handwerk transportiert. 

Die Seite Tz.de – Achtung Wortspiel – „verwurstete“ übrigens den stern.de-Artikel einige Tage später, um auf ihren Grill-Ratgeber aufmerksam zu machen. Ein weiteres Beispiel für Agenda-Surfing.

Ob die Beispiel-Veröffentlichung vom Fleischermeister oder seiner Innung initiert war oder ob die Redaktion ihn selbst gefunden hat, ist erst einmal zweitrangig: Du siehst an diesem Beispiel, dass Agenda-Surfing in der Pressearbeit funktioniert - und zwar auch für kleine Unternehmen!

Je sichtbarer du mit deinen Produkten oder als Experte bist, desto wahrscheinlicher ist die Möglichkeit, dass Redaktionen auf dich zukommen. Wenn du noch keine große Sichtbarkeit hast, wirst du die Veröffentlichungen initiieren müssen. Aber auch das kann funktionieren.

So Nimmst du die Themenwelle in deiner Pressearbeit mit

Im Folgenden liste ich die Voraussetzungen, die es braucht, damit du erfolgreich auf der PR-Welle mitsurfen kannst:

1. Du weißt, wofür du stehst und wo du stehst

Beim Wellenreiten ist die richtige Position entscheidend, um die passende Welle zu erwischen. Und so ist es auch in der Kommunikation: Nur wenn du weißt, wofür du stehst, wo du hin willst und welche Botschaften du an wen senden möchtest, weißt du, an welche Themen du andocken könntest.

Wenn dir die Grundvoraussetzungen noch nicht klar sind, gehe zurück an den Anfang! 

Mache erst deine Hausaufgaben in der Grundlagenarbeit. Sonst hat nichts, was du in deiner Kommunikation tust, wirklich Hand und Fuß!

Ein Anfang kann zum Beispiel sein, dass du dir überlegst, was deine Stärken und Schwächen im Vergleich zu deiner Konkurrenz sind. Eine wichtige Grundlage für deine Positionierung!

2. Du hast wichtige Themen im Auge

Was für den Wellenreiter die Wellen sind, die er beobachtet, das sind für dich verschiedene Themen oder Themenbereiche.

Überlege dir im ersten Schritt, welche für dich relevant sind, denke dabei auch ruhig mal etwas quer. Eine Mind-Map kann dir dabei helfen.

Du bist Yoga-Lehrerin? Neben deinem Hauptthema könnten weitere Themen Rückenprobleme, Stress und Burnout oder Fitness und mentale Stärke sein.

Für den Metzgermeister aus dem Beispiel geht es nicht nur um Fleisch, sondern auch Themenbereiche Einzelhandel, Ernährung, insbesondere auch vegane und vegetarische Ernährung (Tipp: immer auch gegnerische Positionen beobachten!).

Identifiziere im zweiten Schritt wichtige Medien, Blogs oder Social Media-Kanäle zu deinen Themen. Abonniere relevante Newsletter oder abonniere die RSS-Feeds (z.B. mit Feedly) sowie richte dir Google Alerts für deine wichtigsten Themen ein.

Schaue auch in Zeitungen oder Zeitschriften rein, die du für eine Veröffentlichung ansprechen möchtest. Ich rate dir, sie nicht nur dann zu lesen, wenn du eine Veröffentlichung landen möchtest, sondern immer wieder mal. Denn so bekommst du ein gutes Gefühl dafür, wie die Themen dort bespielt werden.

Du findest das ganz schön viel Aufwand?

Stimmt, es kostet schon Zeit und Organisation.

Nur: Wenn du sichtbar werden willst, geht gar kein Weg daran vorbei, dass du viel Drumherum liest und thematisch über den Tellerrand schaust! Kommunikation mit Tunnelblick hat noch nie wirklich funktioniert!

Und siehe es mal so: Durch das Beobachten wirst du viel mehr PR-Möglichkeiten entdecken, als wenn du nur zielgerichtet mal in eine Zeitung schaust, bevor du sie anrufst. Außerdem wirst du so sicher eine Reihe neuer Ideen für deine eigenen Inhalte wie Blogartikel oder Newsletter entdecken.

Aber ganz klar: Die Zahl an zu beobachtenden Seiten und Suchbegriffen muss für dich machbar bleiben. Konzentriere dich lieber auf ein paar wichtige, als auf zu viele, denn es bringt natürlich nichts, Hunderte Newsletter zu abonnieren, für die du keine Zeit zum Lesen hast.

3. Eines deiner Themen ist aktuell auf der Medienagenda

Wenn ein Thema auf der Medienagenda ist, ist es für dich nicht zu übersehen, sofern du dich auf News-Seiten und Social Media Kanälen bewegst oder für dich wichtige Seiten im Auge behältst (siehe vorherigen Punkt).

Wie ein Thema auf die Medienagenda kommen kann, ist sehr unterschiedlich.

Es passiert durch Vorfälle mit großer Tragweite (z.B. Naturkastratophen, Unfälle, Verbrechen aber auch positive Ereignisse, wie der Gewinn einer Fußball-Weltmeisterschaft. Negative Themen, echte Aufreger, erreichen aber in der Regel ein größeres Echo.)

Weitere Möglichkeiten sind provokante oder kontroverse Äußerungen berühmter Persönlichkeiten oder auch Shitstorms, wie im hier gezeigten Beispiel.

4. Du kannst durch deinen Beitrag etwas Neues zum Thema hinzufügen

Der Metzger im Beispiel stärkte die Position des verärgerten Kunden durch ergänzendes Expertenwissen und seine eigenen Erfahrungen. Zudem bildete er die Gegenposition zum angegriffenen Unternehmen, das sich natürlich verteidigte.​

Ebenso wäre sicher für andere Medien auch noch der Insider-Bericht eines Schlachthof-Mitarbeiters willkommen gewesen oder die Stimme eines Autors, der sich mit dem Wertewandel in der Gesellschaft hinsichtlich Ernährung beschäftigt. 

Je größer und relevanter ein Thema, desto größer ist auch das Interesse der Medien, dazu einen weiteren Beitrag zu veröffentlichen.

Überlege dir zunächst genau, was du Neues zu einem Thema beisteuern kannst. Hast du ganz eigene Erfahrungen gemacht? Vertrittst du eine andere Sichtweise? Oder kannst du bisher ungenannte Aspekte einbringen?

5. Dein Angebot passt zum Medium

Dieser Punkt gilt immer, wenn du Medien einen Themenvorschlag machst, egal aus welchem Anlass heraus. Denn auch wenn eine Redaktion ein Thema auf dem Schirm hat, heißt das noch lange nicht, dass jeder als Experte akzeptiert wird.

Wenn du ein kleiner Fisch bist und du dir als Experte noch nicht überregional einen Ruf gemacht hast, wirst du es mit einem bundesweiten Medium schwerer haben. Das macht aber nichts, denn wenn du noch am Anfang bist, wirst du wahrscheinlich zunächst Kunden in deiner Nähe suchen, selbst wenn du dein Angebot ortsunabhängig anbieten kannst.

Deine Lokalzeitung, könnte deshalb eine gute Anlaufstelle sein. Tageszeitungen sind in der Regel sehr dankbar, wenn sie Themen von gesellschaftlicher Tragweite auch aufs Lokale runterbrechen können.

Um nochmals auf das gezeigte Beispiel zu kommen: Als Premium-Metzgermeister einer Kleinstadt hättest du bei deiner Lokalzeitung sicher Chancen, wenn du von deinen Erfahrungen vor Ort berichten könntest.

Ein Wirtschaftsmedium dürfte dagegen die persönliche Sichtweise eines Fachmanns nur dann interessieren, wenn er das Ganze auch mit harten Zahlen und Fakten unterstreichen kann. Wenn er glaubwürdige Zahlen für einen gesamten Markt liefert und dies in größere wirtschaftliche Zusammenhänge setzt.

6. Du musst als Experte oder Testimonial glaubwürdig sein

Die Bildunterschrift im Beispiel-Fall macht deutlich: Der Mann kennt sich aus. Er ist nicht nur selbst Metzgermeister, sondern unterrichtet auch an der Berufsschule und hat eine leitende Funktion in einer Fleischerinnung.

Du selbst musst nicht zwingend auch mehrere offizielle Funktionen in deinem Bereich haben. Selbst wenn du dich gerade erst selbständig gemacht hast, kannst du schließlich als Experte gelten, wenn du dich aufgrund deiner Erfahrung in deinem Fach gut auskennst.

Du solltest eine schlüssige, nachvollziehbare Geschichte haben, warum du tust, was du tust und warum du etwas zu einem Thema zu sagen hast. Es ist schön, wenn du diese im Journalistenkontakt auf den Punkt bringen kannst, sie sollte aber auf jeden Fall auch nachweisbar sein über deine Website, deine Social Media-Auftritte oder eventuelle andere Veröffentlichungen.

Denn du darfst dir sicher sein, gerade wenn du ein No-Name in der Öffentlichkeit bist, wird ein Journalist sehr genau prüfen, ob du das passende Sprachrohr für seinen Beitrag bist!

Agenda-Surfing: Auch in Social Media und Werbung

Agenda-Surfing bringt dir übrigens nicht nur was für deine Pressearbeit, sondern auch für deine eigenen Inhalte in Blogs oder Social Media.​

So nutzte die Tierschutzorganisation PETA den weltweiten Aufschrei gegen Trumps Klimapolitik, um ihre Botschaft für eine vegane Lebensweise zu transportieren.

Greenpeace machte aus diesem Thema gleich eine schöne PR-Aktion, in dem die Organisation Trumps Profil mit passendem Zitat auf die Fassade der amerikanischen Botschaft projezierte.

Auch in der Werbung sind aktuelle Themen immer willkommen. Das ist zum Beispiel das Konzept der Autovermietung Sixt, das immer wieder für Lacher und damit für Aufmerksamkeit sorgt.

Fazit

Wie auch die Wellenreiter im Wasser, musst du manchmal lange warten, bis die passende Gelegenheit kommt.

In der Zwischenzeit nichts zu tun, wäre aber aus PR-Sicht fahrlässig. Warte deshalb nicht auf den nächsten Shitstorm oder eine öffentliche Kontroverse. Reite in deiner alltäglichen Kommunikationsarbeit auf den kleinen Wellen wie Trends oder Themen, die generell relevant sind.

Wenn dann aber die Riesen-PR-Welle kommt, lasse die Gelegenheit nicht ungenutzt!

Sei vorbereitet, berücksichtige die Voraussetzungen, die ich hier aufgezeigt habe, damit du bereit bist, wenn es soweit ist.

Nutzt du Agenda-Surfing schon für deine Pressearbeit? Wie sind deine Erfahrungen? Oder stehst du dem Ganzen kritisch gegenüber?

Ich freue mich über deinen Kommentar!

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Andrea Lekies - 14. März 2018

Wunderbarer Artikel Angelika! Den Begriff Agenda Surfing kannte ich nicht. Doch anhand Deines Beispiels wird deutlich, dass auch Solo Unternehmer es nutzen können, um auf sich und ihr Angebot sinnvoll aufmerksam zu machen. Wobei der Fokus für mich auf dem Wort „sinnvoll“ liegt.

Nimm die Meldungen zu den katastrophalen Folgen des Sitzen. Ich werde zukünftig solche Infos mit anderen Augen betrachten …;)

Reply
    Angelika - 15. März 2018

    Liebe Andrea, vielen Dank für Dein Feedback! Freut mich sehr, dass Dir der Artikel gefällt! Es lohnt sich tatsächlich immer wieder auch nach außen zu schauen, nach den größeren Zusammenhängen, in die sich auch unserer Themen einfügen können. 🙂

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