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Der Unterschied zwischen Personal Branding und Positionierung – und warum er wichtig ist

Personal Branding ist in aller Munde. Oft höre ich auch von Solo-Unternehmerinnnen: „Ich will zur Marke werden“.  

Aber was heißt das eigentlich?  Und ist Personal Branding einfach die neueste Sau, die durchs Marketing-Dorf gehypt wird? Oder verbirgt sich dahinter einfach eine neuere, coolere Version von Positionierung? Ist es vielleicht gar dasselbe?

Um die Antwort auf die zuletzt gestellte Frage vorweg zu nehmen – nein, das ist es nicht. Und das ist auch genau der Grund, warum ich diesen Artikel schreibe.

Denn grundsätzlich könnte dir ja egal sein, wie das heißt, was du für deine Vermarktung tust – solange es Kunden bringt.

Doch genau da liegt der Hase im Pfeffer: Trotz aller Bemühungen, inklusive Personal Branding, die Solo-Selbständige so unternehmen, lässt bei vielen die Kundengewinnung zu wünschen übrig. Woran das liegt und wie du dieses Problem vermeiden kannst, schauen wir uns im Folgenden an.

Das Grundproblem - nicht nur bei Personal Branding

Es geht mir hier nicht darum, die Sinnhaftigkeit von Personal Branding infrage zu stellen.

Selbstverständlich ist es sinnvoll, dich als Solo-Unternehmerin persönlich zu vermarkten. Denn gerade, wenn du beratend arbeitest oder eine Dienstleistung anbietest und dein Angebot grundsätzlich schon zahlreich existiert, bleibt dir gar nichts anderes übrig, wenn du nicht im Einheitsbrei untergehen willst.

Und sicherlich ist es dann auch sinnvoll, dich damit zu befassen, wie dir ein einheitliches Branding gelingen kann und was du dafür brauchst.

Doch – seien wir ehrlich – es gibt schon einen gewissen Hype um Personal Branding.

Das macht das Konzept an sich nicht schlecht. Doch mit einem Hype wächst die Gefahr von überhöhten Erwartungen oder besser gesagt, von einer eher oberflächlichen Betrachtung.

Mein Eindruck ist, hinter jedem Marketing-Hype steckt die Hoffnung auf einen Quick-Fix, eine schnelle, einfache Lösung auf tiefsitzende Probleme – die es natürlich nicht gibt.

Und so tritt folgendes Phänomen immer wieder auf, wenn Selbständige ihre Vermarktung angehen: Sie versuchen, das Pferd von hinten aufzuzäumen. Sie wollen den fünften Schritt, bevor sie den ersten überhaupt gegangen sind.

Und das kann natürlich nicht funktionieren. Du kannst ja auch eine Fremdsprache nicht anwenden, bevor du die ersten Grundregeln der Grammatik und die wichtigsten Vokabeln gelernt hast.

Ob im Marketing oder im Businessaufbau insgesamt – die Reihenfolge, in der du Dinge tust, ist enorm wichtig.

Du kannst dir alle Tools und Konzepte zusammensuchen, die sinnvoll für dich sind und somit auch eigentlich richtig. Wendest du sie falsch oder in der falschen Reihenfolge an, werden sie dir nichts nützen.

Was ist Personal Branding?

Um das Problem in Bezug auf Personal Branding zu verstehen, schauen wir uns einmal an, worum es dabei genau geht.

Personal Branding ist kein einmaliges Ding, das man sich mal eben besorgen kann. Vielleicht erinnerst du dich an deinen Englischunterricht in der Schule und weißt vielleicht noch, dass „present continous“ ein Verb mit der Endung ing, auf einen länger andauernden Vorgang oder Prozess hindeutet.

Das ing in "branding" deutet also darauf hin, dass es hierbei um einen kontinuierlichen Prozess geht.  

Wenn ich „branding" also übersetzen wollte, müsste ich wohl markieren oder kennzeichnen wählen. Oder um es deutlicher zu sagen: Branding bzw. Personal Branding ist alles, was auf deine persönliche Marke einzahlt.

Doch was bedeutet „Marke“ genau?

Dazu habe ich folgende Defintion gefunden:

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ [....]

 „Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen geschaffen. [....]

„Für den Konsumenten ist eine starke Marke eine verdichtete Information."

(QuelleGabler Wirtschaftslexion)

Soll also heißen, deine Marke ist die Gesamtheit dessen, was Leute mit dir in Verbindung bringen sollen.

Ob sie dein Logo sehen, deine Website, ein Bild von dir oder ein für dich typisches Kleidungsstück – deine Marke dient dazu, dass Leute an dich denken, dass sofort bestimmte Assoziationen aufkommen.

Deine Marke oder Personal Brand soll somit alles ausdrücken, was dich ausmacht, wofür du stehst. Man könnte also sagen, deine Marke trägt eine große Verantwortung, denn sie sorgt für deine Wiedererkennung.

Kein Wunder also, dass viele Solo-Unternehmerinnen in Personal Branding die Lösung für schleppende Kundengewinnung sehen. Und das kann es auch sein.

Doch die Voraussetzung, dass die Markenbildung funktionieren kann, ist ein solides Fundament, auf dem du deine Marke aufbauen kannst.

Womit wir bei der guten alten Positionierung gelandet wären.

Denn wenn es Aufgabe deiner Marke ist, die Gesamtheit dessen, was dich ausmacht, zu vermitteln, musst du für dich zunächst einmal klar haben, was genau das ist: Wofür willst du stehen? Und bei wem? 

Was ist Positionierung?

Bei der Positionierung geht es darum, was du im Kopf des Adressaten tust (Ries & Trout). Hier sollten der größte Nutzen dessen, was du tust und das wichtigste Bedürfnis deines Kunden aufeinandertreffen. 

Wenn du dich mit dem Thema Positionierung auseinandersetzt, musst du dich deshalb intensiv mit deinen Kunden, oder genauer gesagt, deiner Zielgruppe auseinandersetzen.

Wenn du einen Platz im Kopf deiner Kunden besetzen willst, musst du zunächst herausfinden, wie es dort aussieht.

Der Weg dahin ist oft mühsam. Er geht über einige Irrungen und Wirrungen, er braucht Zeit, einiges an Gehirnschmalz und vor allem intensive Gespräche mit Kunden und Interessenten in Form von Zielgruppen-Interviews.

Er ist nicht erledigt, wenn du mal eben ein Arbeitsblatt zur Buyer Persona (auch Wunschkunden-Profil genannt) ausgefüllt hast. 

Doch der Mehraufwand lohnt sich. Und meiner Erfahrung nach, führt da auch kein Weg daran vorbei, willst du erfolgreich potentielle Kunden ansprechen und für dich gewinnen.

Denn nur so kannst du einen Nutzen deines Angebots aus Sicht deiner Zielgruppe kommunizieren – und nicht aus deiner persönlichen Sicht (eine übrigens häufige Falle, in die viele tappen).

Die Marke reflektiert die Persönlichkeit deines Unternehmens, deine Werte.

Die Leitfragen bei der Positionierung sind: Was will mein Kunde? In welcher Box würde er nach mir suchen?

Die Leitfrage bei der Markenbildung ist: Wie soll mein Kunde sich fühlen, wenn er an mich denkt?

Ist es wichtig, zwischen Personal Branding und Positionierung zu unterscheiden?

Inwieweit es wichtig für dich ist, zwischen Personal Branding und Positionierung zu unterscheiden, hängt damit zusammen, wie gut dein Marketing für dich funktioniert. Also, ob es dir Kunden bringt.  

Wenn deine Kundengewinnung für dich bisher nicht zufriedenstellend läuft, ist es in jedem Fall wichtig, beides auseinanderzuhalten, um zu wissen, was wann für dich sinnvoll ist. Oder ob ein bestimmtes Angebot beides für dich abdecken kann. 

Denn wenn du dir Angebote zum Thema Personal Branding und Positionierung anschaust, wirst du bei vielen Überschneidungen hinsichtlich der Inhalte sehen. 

Was sinnvoll ist. Denn wie gesagt, ohne Positionierung, ergibt Markenbildung keinen Sinn. Sie kann niemals losgelöst von deiner Positionierung stehen.

Was mir offen gesagt oft Bauchschmerzen macht ist, wenn in Marketing-Programmen das Thema der Positionierung mal so nebenbei im Schnelldurchlauf abgehakt wird.

Eine Positionierung lässt sich nicht mal eben an einem Nachmittag finden

Wie gesagt, Positionierungsarbeit ist mehr, als schnell ein Kundenprofil auszufüllen. Neben der intensiven Auseinandersetzung mit der Zielgruppe gehört auch die intensive und kritische Auseinandersetzung mit sich selbst dazu. Und einiges an Zeit zum Hinterfragen und Reflektieren. 

Denn nur so ist es möglich, eine klare, für sich stimmige Positionierung zu entwickeln. Auf die schnelle, oberflächliche Art funktioniert das also nicht. 

Ich selbst bin mal auf ein Online-Programm „hereingefallen“, in dem es um das Thema Online-Business-Aufbau ging. Und auch bei diesem Thema kann man Positionierung natürlich nicht außen vor lassen.

Doch alles, was es zu Positionierung in diesem Kurs gab, war ein etwa zehnminütiges, inhaltlich sehr allgemeines Video, das sich mit Branding befasste.

Ich war ziemlich entsetzt und spätestens da fiel bei mir der Groschen, dass ich leider einen nicht unerheblichen Batzen Geld in ein für mich unnützes Angebot gesteckt hatte.

Die Wirkung von einer so oberflächlichen Behandlung: Sie wird weder dem Thema Branding noch dem Thema Positionierung gerecht.

Sie tut so, als handele es sich dabei um ein- und dasselbe und, was ich eigentlich am schlimmsten finde: So entsteht der Eindruck, ich könnte mich um Positionierung und Branding mal eben in 30 Minuten kümmern – und dass es nicht nötig ist, dem ganzen mehr Zeit und Energie zu widmen.

Stattdessen wird sich sofort ins nächste To Do gestürzt: Ein tolles Logo entwerfen, eine Facebook-Challenge ausrufen oder gleich einen Online-Kurs in die Welt setzen.

Doch genau das ist leider das Rezept für Desaster, solange die Positionierung nicht stimmt.

Fazit

Personal Branding und Positionierung müssen Hand in Hand gehen. Deine Positionierung ist die Grundlage für alles in deinem Business, so auch für deine Markenbildung oder Personal Branding. 

Deshalb ist es wichtig, dass du hier die Reihenfolge einhältst, dich zuerst mit deiner Positionierung beschäftigst bevor du an Personal Branding arbeitest.

Oft wird das Thema Positionierung auch in Personal Branding-Programmen behandelt. Wie intensiv das geschieht, trennt für mich die Spreu vom Weizen, was die Qualität eines solchen Angebots angeht.

Selbstverständlich ist es völlig legitim, wenn Anbieter sich in einem Angeobt klar nur auf Personal Branding fokussieren. Doch dann ist es umso wichtiger, dass diese kommunizieren, welche Voraussetzungen Teilnehmer mitbringen sollten. 

Solltest du dir unsicher sein, welche Art von Angebot du brauchst, empfehle ich dir, sowohl mit Anbietern von Personal-Branding-Programmen zu sprechen, als auch mit Positionierungsberatern.

Und dann gehe nach dem, was dir für dich sinnvoll und stimmig erscheint und wo für dich die Chemie stimmt.

Falls du nun Lust hast auf ein persönliches erstes Gespräch mit mir, frage hier ein kostenloses Strategie-Gespräch an.

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Wer schreibt denn hier?

Ich bin Angelika Färber und ich helfe ambitionierten Solo-Unternehmerinnen, sich klar zu positionieren und eine stimmige Marketingbotschaft zu entwickeln, damit Kunden direkt den Nutzen ihres Angebots verstehen.

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