positionierung mit breiter zielgruppe

Unterschiedliche Themen unter einen Hut bringen: So kommunizierst du ein breites Angebot auf den Punkt

Immer wieder hörst du, du sollst dich klar positionieren. Doch du hilfst deinen Kunden bei einer unterschiedlichen Reihe an Problemen. Das möchtest du auch gerne so beibehalten, auf der einen Seite.

Auf der anderen Seite möchtest du es dir leichter machen in deinem Marketing und in deiner Kundengewinnung. Du willst klar für eine Sache stehen und das auch klar auf den Punkt bringen können, statt immer lange aufzählen zu müssen, was du alles tust – wovon sich dein Gegenüber in der Regel ohnehin nur einen Bruchteil merkt.

Geht für dich also doch kein Weg daran vorbei, dich von den meisten deiner Kunden und Themen, bei denen du hilfst, zu verabschieden und nur noch eine Sache zu machen?

Die gute Nachricht ist: Das muss nicht sein. Es gibt kein Marketinggesetz, das dir verbietet, unterschiedlichen Kunden bei unterschiedlichen Problemen zu helfen. Was dich allerdings nicht davon entbindet, einen klaren Fokus in deiner Kommunikation finden zu müssen, wenn deine Kundengewinnung erfolgreicher werden soll.

Dieser Fokus ergibt sich durch ein thematisches Dach, das Unterthemen zusammenklammert – ein verbindendes Oberthema also.

Wie du dieses Dach findest, zeige ich dir in diesem Artikel.

1. Analysiere deine Kunden

Wenn du thematisch und was Zielgruppen angeht, eher breit aufgestellt bist, ist die größte Schwierigkeit in der Regel erst einmal den Wald vor lauter Bäumen zu sehen. Daher empfehle ich dir im ersten Schritt, deine Kunden zu analysieren. Ich nenne diese Analyse auch gerne "Kunden-Inventur".

Es geht dabei darum, zu dokumentieren, was deine unterschiedlichen Kundentypen jeweils wollten, was ihnen wichtig war, weshalb sie zu dir kamen und so weiter.

Ziel ist es, einen gemeinsamen Nenner zu finden (das können natürlich auch mehrere Nenner sein, die dann für die unterschiedlichen Themen stehen).

So kannst du deine Kunden kategorisieren und zuordnen, wer in welche Kategorie gehört und feststellen, um welche Themen es bei dir geht, welche vermehrt nachgefragt werden und welche du davon überhaupt weitermachen möchtest.

Im Artikel "Unterschiedliche Kunden ansprechen - so geht es" findest du ein Anschauungsbeispiel und weitere Tipps, wie du damit arbeiten kannst.

2. Triff eine Auswahl

Je nachdem, wie viele unterschiedliche Themen / Problematiken bei dir herauskommen, solltest du diese einem kritischen Blick unterziehen. Denn je mehr unterschiedliche Themen es sind, desto schwieriger, wird es sein, ein gemeinsames Dachthema zu finden. Bei zu vielen Themen muss die Klammer so groß sein, dass dein Dach zum Flachdach wird und du somit keine stärkere Fokussierung in deiner Kommunikation erreichen wirst.

Meist gibt es ein bis zwei Themen, die von der Problematik und Zielgruppe ziemlich aus der Reihe tanzen. Oft sind das auch die, an denen dein Herz ohnehin nicht besonders hängt oder für das ohnehin weniger Kunden angefragt haben. Der nächste Schritt ist also: Triff eine Auswahl und überlege, was du streichen möchtest.

Streichungen müssen nicht zwingend notwendig sein. Doch in vielen Fällen sind sie oft sinnvoll. Diese Herangehensweise hilft dir also auch, alten Ballast in deinem Business loszuwerden.

3. Identifiziere überschneidende Themen

Was machst du nun mit deinen verbliebenen unterschiedlichen Themen oder Kategorien, die du festgestellt hast und wie geht es weiter?

Dazu am besten ein fiktives Anschauungsbeispiel:

Sandra Müller, Karriereberaterin für Frauen

Sandra dachte bisher, dass sie mit der Zielgruppe Frauen klar positioniert sei. Doch sie hat festgestellt, da gibt es viel Konkurrenz. Und dazu kommt: Karriereberatung ist ein weites Feld. Auch hier möchte Sandra klarer sein.


Nach ihrer Analyse haben sich für Sandra diese häufigsten Themen / Probleme bei ihren Wünschen herausgestellt:


  • Junge Absolventinnen, die sich auf ihren ersten Job bewerben und sich für den gesamten Bewerbungsprozess Hilfe wünschen
  • Frauen, die mit ihrer Arbeitssituation unzufrieden sind und sich bessere Aufgaben und mehr Gehalt wünschen
  • Frauen, die unzufrieden sind und einen neuen Job wünschen und sich Hilfe beim Bewerbungsverfahren wünschen
  • Frauen, die den Wiedereinstieg nach der Elternzeit schaffen wollen
  • Frauen, die in einem nicht gleichberechtigen Umfeld arbeiten und sich dadurch im Weiterkommen gehindert sehen (aber eine Beförderung erreichen wollen)

Thema Nummer 1 fällt ganz klar heraus. Die Zielgruppe ist völlig anders als der Rest, steht im Leben an einer ganz anderen Stelle als der Großteil der anderen Kundengruppen.  


Ohnehin ist dies der Bereich, der Sandra am wenigsten Spaß macht und weshalb auch die wenigsten Kundinnen kommen. Sandra beschließt, diese Gruppe zu streichen und sie fortan in ihrem Marketing nicht mehr zu berücksichtigen. (Das heißt nicht, dass sie solche Kundinnen nicht mehr annehmen „darf“, sollte doch mal jemand anfragen.)


Auch Nummer 3 macht Sandra nicht viel Freude. Sie hat „Bewerbungstraining“ bisher als Einzelleistung angeboten, weil sie glaubte, dass das für sie als Karriereberaterin dazu gehört. Doch wenn sie weiter darüber nachdenkt,  stellt sie fest, dass das zu allgemein ist. Und dass Kundinnen, die deshalb zu ihr kommen, meist falsche Erwartungen haben, sehr passiv sind (eigentlich wünschen sie sich einen Headhunter, der ihnen einen neuen Job vermittelt) und Sandra diese Art zu arbeiten ebenfalls wenig Freude macht.


Auf den Gruppen 2, 4 und 5 ließe sich einzeln genommen eine relativ spitze Positonierung aufbauen. Doch Sandra möchte mit all diesen Frauen weiterarbeiten und entscheidet sich daher, es zunächst mit der Dach Lösung zu versuchen.


Also schaut sie sich die verbliebenen vier Gruppen weiter an. Sie entscheidet sich, mit Hilfe einer Mindmap die unterschiedlichen Themen nochmals herunterzubrechen.

 

So kommt Sandra darauf, dass alle diese Frauen, auch wenn sie sich an unterschiedlichen Stellen befinden, nicht wissen, wie sie Verhandlungen im Job angehen sollen. Das gilt insbesondere für Verhandlungen um Aufgaben und Gehalt, aber auch im Alltäglichen.


Sandra entwickelt als Positionierungsstatement: „Ich helfe Frauen im Job erfolgreich zu verhandeln, damit sie die Position und das Gehalt bekommen, das sie verdienen.“

Falls du mit Minmapping nicht vertraut bist, kannst du das Ganze auch tabellarisch aufdröseln (ähnlich wie bei der Kunden-Inventur). In jeder Spalte stellst du bestimmte Fragen, die immer mehr in die Tiefe gehen: Warum hat die Kundin dieses Problem? Was fällt ihr schwer daran? Weshalb ist sie unsicher?

Ziel ist auch hier, wieder einen gemeinsamen Nenner zu finden: Gibt es ein Problem, einen tieferliegenden Wunsch, den alle gemeinsam haben?

Auch eine Dachpositionierung ist keine eiermilchlegende Wollmilchsau

Was du dir bei der Dachpositionierung klar machen musst ist, du kannst nicht alles haben. Wenn du wie Sandra Kunden in drei unterschiedlichen Situationen ansprichst, wirst du nicht gleich stark für alle diese Gruppen den Nagel auf den Kopf treffen.

Um bei Sandras Beispiel zu bleiben: Die Gruppe der Frauen, die den Wiedereinstieg nach der Elternzeit wieder schaffen wollen, werden sich durch die von ihr gewählte Positionierung nur angesprochen fühlen, wenn sie mangelnde Verhandlungsskills auch als ihr größtes Problem schon erkannt haben. In dieser Gruppe sind also die größten Verluste zu erwarten. Sandra hat die Möglichkeit, über ihren Content diese Gruppe noch etwas abzuholen – muss dabei aber auch darauf achten, dass die Inhalte ausgeglichen sind damit sich auch die anderen beiden Gruppen noch genug angesprochen fühlen.

Fazit

Wenn du die empfohlenen Schritte durchgehst, kann dir dies auch helfen, zu erkennen, wo wird das Ganze zu breit (welche Gruppen bringst du also wirklich nicht mehr unter und wen kannst du noch gemeinsam adressieren).

Eine Dachpositionierung ist also mit etwas mehr Aufwand verbunden, doch wie du siehst, ist es grundsätzlich möglich, unterschiedliche Kundengruppen und -wünsche unter einen Hut zu bringen.

Wünschst du dir Unterstützung, um dein Profil nachzuschärfen? Dann frage jetzt ein kostenloses Strategie-Gespräch mit mir an und wir finden heraus, an welchen Stellschrauben du drehen musst.

Wer schreibt denn hier?

Ich bin Angelika Färber und ich helfe ambitionierten Solo-Unternehmerinnen, sich klar zu positionieren und eine stimmige Marketingbotschaft zu entwickeln, damit Kunden direkt den Nutzen ihres Angebots verstehen.

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