Wenn Kunden keinen Bedarf erkennen: 3 Dinge, die du tun kannst

Nichts ist frustrierender, als wenn potentielle Kunden, die deine Unterstützung offensichtlich gut gebrauchen könnten, nicht zusagen, weil sie den Bedarf an deinem Angebot nicht erkennen. Aus Gesprächen mit ihnen weißt du, du wärst genau die Richtige für sie. Doch sie kaufen nicht. Sie machen deine Lösung nicht zur Priorität. 

Sie sagen, sie haben gerade keine Zeit oder kein Geld dafür. Oder sie sagen dir ganz offen, dass sie dein Angebot nicht brauchen. Dabei ist es für dich offensichtlich, dass genau das Gegenteil der Fall ist.

Was kannst du also tun?

In solchen Situationen ist es leicht, auf potentielle Kunden zu schimpfen, dass sie so uneinsichtig oder gar dumm seien. Doch die bittere Wahrheit ist, wenn deine Kunden nicht den Bedarf an deinem Angebot sehen, dann ist das dein Problem - und nicht das der Kunden.

Ich spreche deshalb hier über die drei wichtigsten Bereiche, die du dir nochmal genauer anschauen solltest, wenn es dir häufig passiert, dass du zwar mit Interessenten immer wieder Gespräche hast, diese dann aber letztlich nicht kaufen.

1. Überlege, ob du dein Angebot herunterbrechen musst

Ist dein Angebot wirklich so übersichtlich und verständlich wie du denkst?
Für dich mag es klar sein - aber wäre es vielleicht möglich, dass sich aus Sicht deiner Kunden ein riesiger, unüberschaubarer Bauchladen dahinter verbirgt?

Oder hängst du das Ganze unter einem Begriff auf, der einfach viel zu abstrakt ist? In der Regel sind das Bezeichnungen, die zu groß für dein Angebot sind, zu ungenau. Sie lassen zu viel Interpretationsspielraum.

Was ist wirklich gemeint, wenn jemand sagt, er oder sie bietet Life- oder Business Coaching an? Worum geht es, wenn jemand Social Media Beratung anbietet?

Es wird so nicht ersichtlich, bei welchem konkreten Problemen oder bei welchen Problemen, diese Person unterstützt.

 Ich sage nicht, dass du dich zwangsläufig spitz positionieren, also stark spezialisieren, musst. Denn das kommt immer darauf an. Und es gibt Bereiche, in denen das schon zwingender ist als in anderen.

Dazu ein Beispiel: Vor 10-15 Jahren war es noch speziell, zu sagen, dass dein Angebot Social Media Beratung ist. Damals war Social Media noch was sehr Neues, die Zahl der Netzwerke war überschaubar.

Heute sieht das ganz anders aus. Es ist nicht nur eine Reihe von Netzwerken dazu gekommen, die Netzwerke an sich haben sich auch extrem weiterentwickelt, sie sind komplexer geworden. Jedes Netzwerk an sich ist zu einer kleinen Wissenschaft geworden.

Es ist daher für die meisten potentiellen Kunden nicht glaubwürdig, dass sich jemand mit sämtlichen sozialen Netzwerken auskennt. Vor allem aber, ist es zu ungenau. Jeder kann sich etwas anderes darunter vorstellen. 

Von daher ist es kein Wunder, dass es immer mehr Anbieter gibt, die Hilfe für nur eines oder maximal zwei soziale Netzwerke anbieten. Und diesen Trend zur Spezialisierung siehst du überall dort, wo ein Bereich wächst. 

Das Ganze ist auch einfach logisch: Wenn ein Bereich neu und unbekannt ist, gibt es anfangs nur wenige, die sich in diesen „Teich“ reinwagen. Doch irgendwann wird es immer voller dort und dann wird es besser, auf einen Nebenteich auszuweichen. Der blaue Ozean wird rot. So beschreiben es die Autoren der "Blue Ocean Strategy".

Wenn du also weiterhin davon sprichst, dass du deinen Kunden hilfst, Social Media zu betreiben oder dass du Business- oder Life Coaching anbietest, dann bist du leider ein paar Jahre zu spät dran.

Du musst dich wie gesagt, nicht zwangsläufig total spitz positionieren. Was du aber immer tun musst ist, deine Kommunikation zu präzisieren. Und genau hier liegt oft der berühmte Hase im Pfeffer. 

Was du tun kannst, wenn du noch nicht klar genug bist

Wenn du dich mit dieser Situation konfrontiert siehst, ist das kein Grund zur Panik. Die wenigsten Solo-Selbständigen, mit denen ich spreche, möchten tatsächlich alles Erdenkliche machen, was es in ihrem Bereich gibt. Die meisten haben ihre Favoriten, bestimmte Spezialbereiche, die ihnen am meisten Freude machen.

Häufig ist es nur so, dass sie sich aus Angst nicht stärker spezialisieren oder aber, dass ihnen selbst gar nicht klar ist, worum es ihnen genau geht.

Ich habe zum Beispiel anfangs mein Angebot unter der Bezeichnung „strategische Kommunikation“ laufen lassen. Hättest du eine Idee, was damit gemeint ist? Wahrscheinlich nicht.

Es war ein längerer Weg, herauszufinden, worum es mir dabei wirklich ging: Positionierung des Business, um genauer zu sein, des Solo-Business. Tatsächlich ist Positionierung strategische Kommunikation.

Doch der Begriff an sich trifft das natürlich nicht. Und das ist aber nicht die Kategorie, in der Laien, also meine potentiellen Kunden denken. Dieser Oberbegriff hat mich lange davon abgehalten zu sehen, was sich für mich dahinter verbirgt.

Daher mein Tipp für dich: Frage dich, was dich wirklich an deiner Arbeit reizt. Was ist es, das du gerne machst? Und warum willst du das machen? Warum ist dir das wichtig?

Ich habe für mich zum Beispiel festgestellt, dass es mich auch schon als Angestellte, als ich noch als PR-Beraterin gearbeitet habe, am meisten gereizt hat, Kunden dahingehend zu beraten, wie sie nach außen zeigen, wofür sie stehen. Primär betrachtet ging es den Kunden damals darum, in die Presse zu kommen. Doch dahinter stand nicht einfach nur der Wunsch, mehr von den eigenen Produkten zu verkaufen, sondern auf eine bestimmte Art und Weise wahrgenommen zu werden.

Solo-Selbständige formulieren diesen Wunsch zwar nicht häufig so, doch letztlich müssen sie genau das erreichen: Sie müssen ein klares, greifbares Bild nach außen zeigen. Zumindest , wenn sie ausreichend passende Kunden gewinnen wollen. Und genau damit kämpfen viele Solo-Selbständige. Mir ging es da nicht besser.

Suche nach Mustern

Um meinem Problem auf die Schliche zu kommen, suchte ich also danach, ob ich ein Muster erkennen konnte, bei den Dingen, die ich gut und gerne machte, um zu verstehen, worum es mir grundsätzlich ging, innerhalb dieses riesigen Oberbegriffs.

Das ist besonders dann wichtig, wenn du eine ganze Bandbreite von Aufgaben erfüllst. Der erste Schritt für dich wäre also zu schauen, ob es bei den Dingen, die du gerne machst, Gemeinsamkeiten gibt. Eine weitere Überlegung wäre dann danach zu schauen, worum es dabei im Kern geht. 

Die letzte Gewissheit kam aber tatsächlich durch einige Kundenanfragen, die ich hatte. Das Thema Positionierung juckte mich anfangs noch unbewusst in den Fingern. So schrieb ich schon recht früh in meinem Blog darüber (als ich eigentlich noch gar nicht klar war). Dadurch wurden diese Kunden auf mich aufmerksam.

Wenn du also Content produzierst, dann analysiere diesen auch unbedingt daraufhin, worüber du häufig sprichst oder schreibst. Das kann dir viel über dich selbst verraten.

 
Verstehe dein Warum

Der zweite Schritt zu mehr Klarheit ist, dein Warum zu verstehen.

Dein Warum hat viel mit dem zu tun, woran du glaubst. Der bekannte Unternehmensberater und Autor Simon Sinek erklärt dies in seinem bekannten TED-Talk. 

Er spricht vom Golden Circle. Es geht dabei darum, von innen nach außen zu kommunizieren.

Wenn jemand jedoch sein Produkt in den Vordergrund stellt, kommuniziert er von außen. Das ist nicht inspirierend und bewegt Kunden nicht zum Kaufen. (Eine gute Erklärung des Golden Circle findest du auch an dieser Stelle.)

Ich zum Beispiel glaube, dass es für Solo-Unternehmerinnen nicht so schwer sein muss, potentielle Kunden für ihr Angebot zu interessieren, wie es sich viele häufig machen. Und ich glaube fest daran, dass du allein durch große Klarheit ein echter Leuchtturm für deine Kunden sein kannst. Dass es vielmehr auf eine klare Botschaft als auf wirklich echte Einzigartigkeit eines Produkts ankommt. 

Ich glaube, dass du schon allein durch diese Klarheit viele Kunden begeistern kannst und dich dadurch von einem Großteil der Masse abhebst. In deiner Klarheit steckt deine echte Besonderheit.

Und ich möchte anderen Solo-Selbständigen damit nicht nur helfen, Kunden zu gewinnen und ihr Business voranzubringen, sondern vor allem auch ihnen Druck und Stress nehmen, den sich viele mit ihrer Positionierung machen.

Denn ich weiß genau, wie das bei mir war: Ich habe mir einiges an Druck und Stress gemacht.

Was ist es also bei dir? Was glaubst du, ist möglich durch deine Arbeit und warum ist das wichtig?

Wenn du diese Punkte für dich geklärt hast, hast du schon einen riesigen Meilenstein erreicht, der deinen Kunden helfen wird, den Bedarf an deinem Angebot zu erkennen. Denn auf sich selbst zu schauen und zur inneren Klarheit zu kommen, ist meiner Meinung nach das Schwierigste an der ganzen Positionierungsarbeit.

2. Wer ist deine Zielgruppe und wie gut kennst du sie wirklich?

Als nächstes solltest du entscheiden, wer deine Zielgruppe ist. Nicht immer fällt diese Entscheidung separat, manchmal geht sie auch mit der Entscheidung für eine bestimmte Spezialisierung einher. Doch häufig ist sie noch eine harte Nuss für viele Selbständige.

Da ich schon in diversen Beiträgen darüber geschrieben habe, wie du deine Zielgruppe findest, an dieser Stelle nur so viel: Überlege, wer die Kunden sind, mit denen du am besten zusammengearbeitet hast.

Warum hat die Zusammenarbeit gut funktioniert? Was wollten diese Kunden? Aus welcher Situation heraus sind sie zu dir gekommen? Und wie sind sie persönlich und charakterlich? 

Mehr zum Thema Zielgruppe erfährst du im Artikel "Was du tun kannst, wenn du die falschen Kunden hast und du dir eine neue Zielgruppe wünschst"

Und in der Podcast-Episode "Musst du dich zwingend entscheiden, ob dein Kunde männlich oder weiblich ist?"

Vorsicht auch, wenn du glaubst, deine Zielgruppe gut zu kennen.Tatsächlich erlebe ich das öfter, dass Solo-Unternehmerinnen glauben, sie hätten ihre Zielgruppe klar definiert. Doch wenn ich dann weiter nachfrage, stellt sich heraus, das Bild ist alles andere als klar.

Mache den Test: Kannst du einen typischen Vertreter deiner Zielgruppe klar beschreiben? Kannst du sagen, was seine konkreten Wünsche und Probleme sind?

Weißt du, was ihn hindert, das Problem zu lösen, was er schon alles versucht hat, bevor er zu dir kommt? Weißt du, warum er dein Angebot haben will, welche langfristigen Wünsche und Pläne er verfolgt? Was für ein Typ ist er oder sie charakterlich? Was ist ihm oder ihr wichtig? Welche Werte haben deine Kunden?

Passt deine Zielgruppe noch?

Eine weitere Ursache, wenn deine Kunden den Bedarf an deinem Angebot nicht erkennen, kann sein, dass deine Zielgruppe nicht (mehr) passt.

Vielleicht hattest du anfangs, als du dein Angebot entwickelt hast, eine bestimmte Kundengruppe im Sinn. Du dachtest, dass diese deine Unterstützung besonders braucht. Doch dann bist du auf bestimmte Hürden oder Widerstände gestoßen.

Oft basieren diese auch auf unklarer Kommunikation. Soll heißen, häufig sprechen Anbieter auch einfach nicht die Sprache dieser Zielgruppe und wenn sie sich nicht wirklich mit ihr auseinandersetzen, merken sie das nicht und können keine Anpassungen vornehmen (siehe dazu auch Punkt 3).

 Doch auch eine Zielgruppe, die einst gut passte, muss das nicht für immer tun.
Alles ist in ständiger Veränderung. Prioritäten und Präferenzen können sich bei Zielgruppen verschieben. Märkte verändern sich. So kann es passieren, dass du an deinen Kunden vorbei redest.

Deshalb ist es wichtig, dass du jederzeit bereit bist, deinen Kunden zuzuhören. Gerade wenn du denkst, du weißt schon, was sie wollen und was sie bewegt. Nimm dir nach jedem Kundengespräch Zeit, es wirken zu lassen, dir vielleicht Notizen zu machen.
Sollten sich daraus Fragen für dich ergeben, sprich deine Kunden darauf an, hake nach.

Und scheue dich auch nicht, systematisch Kundeninterviews durchzuführen. Ich empfehle meinen Kundinnen zu Beginn unserer Zusammenarbeit sehr stark, Kunden- oder Interessenteninterviews zu führen und helfe ihnen dabei, dafür einen Gesprächsleitfaden zu entwickeln. Doch das heißt nicht, dass du diese nur einmal machst und dann bist du damit fertig.

Um mit der Basis, mit deinen Kunden verbunden zu bleiben, ist es wichtig, von Zeit zu Zeit das Gespräch zu suchen. Nur so kannst du sicherstellen, dass du Veränderungen rechtzeitig mitbekommst und reagieren kannst.

So dass du entweder dein Angebot anpasst, es in andere Worte verpackst oder dir eine neue Zielgruppe suchst.

 
3. Übersetze das, was du tust in die Sprache deiner Kunden

Der nächste Schritt ist zwar auch etwas Arbeit, jedoch finde ich diesen leichter, weil du hierfür einfach nur systematisch Informationen von außen sammeln musst.

Es geht bei diesem Schritt darum, das, was du tust, in die Sprache deiner Kunden zu übersetzen.

Dabei machst du es dir am leichtesten, wenn du dir zuerst die Frage stellst: Was passiert, wenn Kunden meine Unterstützung nicht haben? Welche negativen Konsequenzen ergeben sich daraus?

 
Es sind die Symptome, die deine Kunden tagtäglich spüren und die ihnen zu schaffen machen.

Um nochmal zum Beispiel der Social Media Beraterin zurückzukommen: Angenommen, diese hätte sich nun nach einiger Überlegung entschieden, sich fortan auf LinkedIn zu spezialisieren, weil das ohnehin ihr Lieblingskanal ist. Dann wäre hier also die Überlegung: Was macht Kunden hier zu schaffen? Was ist ihr Wunsch?

Das kommt natürlich sehr auf die Zielgruppe an.

• Sind es Menschen, die angestellt sind und das auch bleiben wollen und die sich einen besseren Job wünschen?
• Oder sind es Selbständige, die Kunden gewinnen wollen?
• Sind es CEOs größerer Unternehmer, die die passenden Kooperationspartner für sich finden wollen?
• Oder sind es Personalchefs und -chefinnen, die für ihr Unternehmen die richtigen Bewerber anziehen wollen?

Ich denke, an diesem Beispiel dürfte gut klar werden, warum es so wichtig ist, dass du dir darüber im Klaren bist, wer deine Zielgruppe ist.

Denn wie du siehst, haben diese vier unterschiedlichen Gruppen sehr unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse. Es wäre einfach nicht möglich, diese alle über eine gemeinsame Botschaft anzusprechen.

Wenn die beispielhafte Social Media Beraterin nun einfach sagen würde: „Ich zeige meinen Kunden, wie LinkedIn funktioniert,“ wäre das immer noch zu ungenau.

 
Wenn sie aber sagen kann: „Ich zeige Selbständigen, wie sie LinkedIn erfolgreich nutzen, um Kunden zu gewinnen“, ist die Botschaft klar, sie dürfte sich die Kundengewinnung damit erheblich erleichtern.

Ja, ich weiß, mittlerweile gibt es einige LinkedIn-Berater, die sich an Selbständige richten und ihnen zeigen, wie man in diesem Netzwerk Kunden gewinnt. So besonders ist das also auch nicht mehr. Das ist ein starkes Anzeichen dafür, dass auch hier der Teich langsam voll wird.

Und so werden die Spezialisierungen auch hier immer enger: „Ich zeige dir, wie du mit Social Selling auf LinkedIn Kunden gewinnst“, „ich zeige dir, wie du durch Personal Branding deine Brand aufbaust und Kunden anziehst usw“.

Das Resultat ist das Gleiche, selbst das Wie kann gleich oder ähnlich sein (denn Social Selling und Personal Branding gehen Hand in Hand). Nur werden hier unterschiedliche Dinge betont - denn manche Kunden legen eher das Augenmerk auf das eine, während andere auf das andere abfahren.

 
Dein Content hilft beim Übersetzen

Zu der Übersetzungsarbeit, die du zu tun hast, gehört auch unbedingt dein Content.

Gerade wenn du deinen Kunden bei einer Thematik hilfst, die abstrakt, aber auch komplex und vielschichtig ist, ist guter Content unerlässlich. Die Aufgabe deines Contents ist dabei nicht nur zu zeigen, dass du kompetent bist und deine Sache verstehst. Es geht dabei vor allem auch darum, potentielle Kunden aufzuklären.

Präsentiere ihnen häppchenweise die verschiedenen Facetten deiner Lösung - oder auch der Probleme, die auftreten, wenn Kunden deine Lösung nicht haben. Denn häufig ist es so, dass Kunden zwar die Probleme wahrnehmen, diese aber nicht mit deiner Lösung bzw. dem Fehlen deiner Lösung in Verbindung bringen.

So erlebe ich es immer wieder, dass Solo-Selbständige zwar Positionierung von der Definition her sehr gut verstehen und dennoch ist ihnen häufig nicht klar, welche Auswirkungen es hat, wenn sie diese nicht haben. (Was glaubst du, warum ich diesen Artikel zum Thema Bedarf erkennen schreibe ? .)

Dementsprechend können sie die „Diagnose“, dass ihre Positionierung nicht klar ist, bei sich selbst gar nicht stellen.

Ich bin sicher, dass es vielen Menschen in deiner Zielgruppe auch so geht, dass sie die Verbindung zwischen ihrem Problem und deiner Lösung nicht sehen. Deshalb musst du - oder besser gesagt dein Content - ihnen Hinweise geben, häppchenweise, versteht sich. So kannst du deine Zielgruppe für deine Lösung sensibilisieren.

Fazit

Wenn du Angebote machst, gehört es dazu, dass du auch immer wieder ein Nein bekommst. Sei es ein direktes Nein im Verkaufsgespräch oder ein indirektes dadurch, dass Kunden nicht von sich aus auf dich zukommen.

Doch unter diesen Nein-Sagern sind wahrscheinlich viel mehr Kunden, die eigentlich jetzt schon bereit wären, mit dir zu arbeiten. Der Hauptgrund, weshalb sie keinen Bedarf bei sich erkennen und nicht kaufen ist, dass sie den Nutzen deines Angebots nicht sehen und das Problem, das du löst, nicht auf sich beziehen.

Du kannst diesen potentiellen Kunden helfen, indem du noch klarer wirst, über das, was du tust. Das gelingt dir, wenn du dich immer wieder in die Perspektive deines Kunden versetzt und die passenden Content-Häppchen aufbereitest.