Warum „Wie hebe ich mich von der Konkurrenz ab?“ die falsche Frage ist

"Was macht mich einzigartig? Wie hebe ich mich von der Konkurrenz ab?" Das sind Fragen, mit denen sich Selbständige immer wieder beschäftigen. Sie suchen ihren USP, oder ihr Alleinstellungsmerkmal wie den heiligen Gral. In diesem Artikel zeige ich dir, dass diese Fragen nicht unbedingt zielführend sind, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen.

Vor kurzem stieß ich auf einen sehr lesenswerten Artikel zum Thema Differenzierung. Bei der Differenzierung geht es um genau diese Frage: Wie hebe ich mich von der Konkurrenz ab?

Der Autor berichtete davon, wie er nach einem Teleskop für seine Kinder suchte. Die Auswahlmöglichkeiten waren überwältigend und er war froh, dass ein Freund von ihm sich damit auskannte, ihn beraten konnte und ihm somit half, eine Entscheidung zu treffen.

Was war deine letzte größere Investition? Wann hast du das letzte Mal etwas gekauft, das einiges an Überlegung brauchte, und bei dem du unterschiedliche Optionen verglichen hast? Und warum hast du dich dafür entschieden? 

Als ich mir kürzlich ein neues Smartphone anschaffen musste, hatte ich gewisse Vorstellungen, was es können muss und in welchem Preisrahmen sich der Kauf bewegen sollte.

Es ging mir nicht darum, ein Gerät zu haben, das total einzigartig ist. Sondern, ich wollte eines, das meine Anforderungen, meine Bedürfnisse erfüllte.

Und wenn du dich an deine letzte große Investition erinnerst, dann kommst du sicher zum gleichen Ergebnis.

Was heißt das für dich als Anbieter, der neue Kunden gewinnen will? Es bedeutet:

Kunden wollen in erster Linie ihre Wünsche und Bedürfnisse gestillt haben. Und in den seltensten Fällen geht es dabei um Einzigartigkeit.

Der USP mag seine Berechtigung haben im Massenmarkt, wo austauschbare Produkte gegeneinander antreten. Doch als Einzelunternehmerin richtest du dich nicht an die Masse.

Und selbst im Massenmarkt wird es immer schwieriger, einen harten USP zu halten. Häufig gibt es nur noch Produkt-Upgrades: Eine Zahnpasta mit neuem Glitzer-Effekt, eine Seife mit einem neuartigen Duft, ein neuer SUV mit noch mehr Sicherheit.

Die beiden Autoren Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik argumentieren in ihrem Buch "Wirksame Kommunikation – mit Konzept", dass es einen harten USP im eigentlichen Sinne heutzutage gar nicht mehr gibt:

“Auch, wenn er im Sprachgebrauch der Branche noch immer sehr lebendig wirkt, ist die Einzigartigkeit des USPs ein Relikt aus der Vergangenheit.”

- Oliver Jorzik & Klaus Schmidbauer -

Ich denke, die beiden Autoren haben Recht. Klar, es werden immer wieder auch neue Produkte erfunden. Sie mögen eine gewisse Zeit lang ein Alleinstellungsmerkmal haben – bis sie jemand kopiert.

Doch wie ist das mit dir als Einzelunternehmer? Hast du das Rad neu erfunden? Bietest du ein Angebot an, das es sonst nirgendwo oder zumindest fast nicht gibt?

Wahrscheinlicher ist doch, dass ein Angebot wie deines schon zigfach existiert. Warum das aber kein Problem für dich sein muss, erfährst du im Artikel "Ist das ein Alleinstellungsmerkmal - oder kann das weg?"

Und worauf es ankommt, um trotz vieler gleichartiger Angebote besonders für deine Kunden zu sein, habe ich im Artikel "Wie du dich von Wettbewerbern unterscheidest und mehr ideale Kunden gewinnst" beschrieben.

Die gute Nachricht ist somit: Es schadet zwar sicher nicht, wenn du einen groben Überblick darüber hast, was deinen potentiellen Kunden begegnen kann, wenn sie nach einer Lösung für ihr Problem suchen.

In der Zusammenarbeit mit meinen Kundinnen führe ich deshalb immer auch eine kleine Marktrecherche durch. Doch wenn du bei einer solchen Marktrecherche auf viele gleiche Anbieter stößt, sollte dich das nicht verunsichern.

Es ist egal, dass es Angebote wie deines schon vielfach gibt. Die Frage "wie hebe ich mich von der Konkurrenz ab" muss dich deshalb weniger beschäftigen, als du denkst – oder als manche Marketer dich glauben machen wollen.

Die schlechte Nachricht ist: Es reicht nicht, deine Kunden nur wissen zu lassen, dass es dein Angebot gibt. Es ist deine Aufgabe, den Nutzen deines Angebots deutlich zu machen.

Und weil ein Nutzen durchaus subjektiv wahrgenommen werden kann, kann es dabei nicht um einen Nutzen für jedermann gehen. Es geht um den Nutzen für ganz bestimmte Kunden – deine spezielle Zielgruppe.

Und hier passieren die meisten Fehler. Ich sehe immer wieder, dass Selbständige folgendermaßen argumentieren: Ich habe x Jahre Erfahrung in meinem Gebiet und bin deshalb besser als alle anderen – natürlich nicht so explizit (was übrigens nicht sein muss. Denn vielleicht braucht dein Kunde das gar nicht. Lies dazu "Wie du als Expertin gut genug für dein Business bist - egal auf welchem Level du stehst" ).

Manche Unternehmer argumentieren auch damit, dass sie ein neuartiges, noch nie dagewesenes Programm entwickelt haben. Doch auch das reicht nicht als Kaufargument.

Der Kunde will immer wissen: Was ist für mich drin? Erfüllt das Angebot meine Anforderungen? Und: Kann ich dem Anbieter vertrauen?

Um das zeigen zu können, musst du genau verstehen, was dein Kunde will, was sein Problem ist und wie er tickt.

Vor allem musst du dich anfangs für eine Zielgruppe entscheiden, um konkrete Wünsche und Bedürfnisse ansprechen zu können. Denn woher sollst du sonst wissen, mit wessen Anliegen du dich beschäftigen solltest?

Triffst du diese Entscheidung nicht, wirst du zwangsläufig beliebig bleiben in deiner Ansprache. Im Artikel "Einzigartig als Solo-Unternehmer: Ohne Entscheiden geht es nicht" erfährst du mehr dazu.

Fazit

Die Beschäftigung mit der Frage "wie hebe ich mich von der Konkurrenz ab?" und somit die Suche nach dem USP, ist für die meisten Solo-Unternehmer nicht zielführend. Häufig führt sie dazu, dass Solo-Unternehmer sich zu stark mit der Konkurrenz befassen, sich mit ihr vergleichen und Energie oder Geld investieren, um diese zu übertreffen. Dadurch entsteht die Gefahr, andere zu kopieren. 

Eine weitere Gefahr, die durch den "Konkurrenzfokus" entsteht ist, dass ein Anbieter nur über "Ich-Argumente" argumentiert, die aber für den Kunden gar nicht so attraktiv sind oder so starkes Gewicht haben, wie gedacht. (Beispielsweise Aussagen wie: "Ich verfüge über x Jahre Erfahrung" usw.).

Die Hauptgefahr des "Konkurrenzfokus" ist somit, dass sie von der Beschäftigung mit dem Kunden wegführt. Dabei können Solo-Unternehmer den wichtigsten Schlüssel für erfolgreiches Marketing, letztlich ein erfolgreiches Business übersehen: Den Kunden. 

Der Großteil der Energie von Business-Inhabern sollte daher vor allem in die Beschäftigung mit dem Kunden fließen  – immer wieder. 

Inwieweit potentielle Kunden dich als besonders und damit differenziert wahrnehmen, liegt auch immer im Auge des Betrachters. Wenn du dich "deinen Leuten" klar zu erkennen gibst und zeigst, wofür du stehst und was sie bei dir bekommen, werden dich die Kunden, die genau das brauchen, als besonders wahrnehmen.  

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Wer schreibt denn hier?

Ich bin Angelika Färber und ich helfe ambitionierten Solo-Unternehmerinnen, sich klar zu positionieren und eine stimmige Marketingbotschaft zu entwickeln, damit Kunden direkt den Nutzen ihres Angebots verstehen.


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Anja Rödel - 10. März 2020

Danke fürs Wieder-dran-erinnern!
Vielleicht hast Du gerade gehört, wie ich einmal durchgeatmet habe. 🙂

Reply
    Angelika - 10. März 2020

    Liebe Anja,

    vielen Dank für deinen Kommentar! Und das freut mich natürlich sehr, dass ich zu deiner Erleichterung beitragen konnte. 🙂

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