mehr Kunden; Kommunikation; verkaufen

Du willst mehr Kunden? Dann sprich nicht darüber!

Heute lade ich dich zu einer Sommer-Garten-Party ein. Und später verrate ich dir, was das mit deinem Wunsch nach mehr Kunden und mit Kommunikationszielen zu tun hat.

Aber jetzt komm  erstmal mit!
Wen sehen wir da?

Eine Menge entspannter, gutgelaunter Menschen stehen an einem lauen Sommerabend in einem großen Garten, in Zweier-Grüppchen oder größeren Runden. Im Hintergrund entspannte Chill-Out Sounds. Es gibt ein leckeres Buffet, ein junges Mädel läuft mit einem Getränketablett herum. Alle sind entspannt.

Bis auf diesen einen Typ. Ich glaube, Robert heißt er.
Er unterhält sich gerade mit einem anderen Mann.
Na ja, eigentlich nicht. Sein Blick wirkt irgendwie abwesend.
Ständig schielt er an seinem Gesprächspartner vorbei. Der geht dann auch schnell wieder.
 
Zielstrebig läuft Robert nun auf eine hübsche, junge Frau zu.
Er spricht sie an. „Hallo, ich bin Robert.“

Sie lächelt.
„Würdest du mit mir nachhause kommen? Ich will eine Familie gründen, dachte so an drei Kinder. Du passt sehr gut in mein Suchprofil. Komm, die Zeit drängt.“

Das Lächeln ist weg. Die junge Frau auch.
Denn Robert hat das wirklich ernst gemeint, nicht als Scherz.
Robert will ganz schnell ganz viel.
Zuviel.
Richtig verzweifelt wirkt er, findest du auch?

Bist du im Business wie der verzweifelte Partygast?

Den meisten ist bewusst, dass so ein Verhalten im Privaten total daneben ist.
Und doch verhalten sich manche Unternehmer so wie der verzweifelte, paarungswillige Partygast.
 „Kauf bei mir!“ ist die Botschaft, die sie überall mit sich rumtragen. 

Auf Facebook sehe ich zum Beispiel immer wieder Leute, die in Business-Gruppen ungefragt ihre Angebote reinstellen. Manchmal sogar als Kommentar auf fremden Seiten oder unter Veranstaltungen. Das ist die dreiste Variante.

Aber auch diejenigen, die ihre eigene Facebook-Seite ständig mit Verkaufsbotschaften füllen, nerven und dürften nicht allzu viele Fans dazu gewinnen.

Nicht jeder ist so explizit. Der Wunsch nach mehr Kunden ist für die meisten Selbständigen ein ständiger Begleiter, bei allem was sie tun. Das ist auch notwendig. Denn ohne Kunden kein Unternehmen.

Trotzdem sollte die Kundengewinnung nicht in jeder Situation im Vordergrund stehen.
Denn sonst steht sie auch in deiner Kommunikationsarbeit an erster Stelle. Und das kann problematisch werden. Nämlich immer dann, wenn du durch diese Einstellung Erwartungen an deine Kommunikationsmaßnahmen stellst, die sie gar nicht erfüllen können. Weil sie dafür nicht gemacht sind. Wenn ich Leute frage oder mich umhöre, warum sie PR machen, warum sie auf Social Media aktiv sein wollen oder Content produzieren, kommt oft die Antwort: „ Ich will mehr Kunden.“ Ja, das wollen wir alle!

Der Wunsch "Mehr Kunden" als Antrieb für deine Kommunikationsarbeit?

Aber kann dieser Wunsch wirklich Ziel und Motivation für deine Kommunikationsarbeit sein? Ich finde nein, und empfehle dir auf eine kleine, aber feine Unterscheidung zu achten. Sie spart dir Enttäuschungen und hilft dir, entspannter an deine Kommunikationsarbeit ranzugehen: Es ist die klare Trennung von Unternehmens- und Kommunikationszielen. Dieser konzeptionelle Kniff hilft dir, dich in jeder Situation auf das zu fokussieren, was gerade dran ist.

In den folgenden Zeilen zeige ich dir, was ich damit meine und nenne dir drei Gründe, die für diese Unterscheidung sprechen.

Was sind Kommunikationsziele, was Unternehmensziele?

Kommunikationsziele definieren das Ergebnis, das du durch deine Kommunikation erreichen willst. Auch für jede einzelne Maßnahme definierst du eigene, messbare Ziele.

Im Grunde gibt es grob gefasst zwei Ziele, die du mit Kommunikation verfolgst:

  • Mehr Bekanntheit oder Aufmerksamkeit (für dich, dein Unternehmen, Angebot, bestimmte Informationen)
  • ein bestimmtes Image

Beide Ziele schließen sich nicht gegenseitig aus, eines wird aber das vorrangige sein.
Unternehmensziele sind dagegen alle Ziele hinsichtlich Wachstum und Weiterentwicklung. Also Ziele zum Verkauf, Umsatz, Expansion. „Mehr Kunden“ gehört also hier hinein.

Kommunikationsziele unterstützen deine Unternehmensziele

Vielleicht denkst du jetzt: "Schön, dann nenne es halt anders. Aber warum mache ich denn das Ganze?"

Ganz klar, wenn es nicht dein Wunsch oder deine Notwendigkeit wäre, Kunden zu gewinnen, könntest du dir viel Arbeit sparen. Zum Beispiel alles, was deine Kommunikation betrifft. Kein Facebook, keine Pressearbeit, kein Newsletter. Die letzte Konsequenz von Kommunikationsarbeit sollte die Kundengewinnung sein. Aber eben erst die letzte. Unternehmensziele sind deshalb übergeordnete Ziele. Sie geben den Ton an, die Kommunikationsziele richten sich nach ihnen, bleiben aber eigene Ziele. Sie dienen der Erfüllung von Unternehmenszielen, dürfen aber nicht mit ihnen gleichgesetzt werden.

Denke zum Beispiel an ein Bewerbungsschreiben. Kann eine Bewerbung dir einen Job verschaffen? Nein, vor allem musst du im Gespräch überzeugen. Möglicherweise spielen auch noch weitere Faktoren eine Rolle, ob du den Job bekommst. Das Ziel, das du mit einer Bewerbung verfolgst, ist eingeladen zu werden. Auch wenn du sie letztlich schreibst, um einen Job zu bekommen. 

Übersetze deine Unternehmensziele in deine Kommunikation

Worauf ich hinaus will: Unternehmensziele müssen wegen dieser wichtigen Unterscheidung immer in Kommunikationsziele übersetzt werden.

Wenn zu wenige Menschen bei dir kaufen, finde erst heraus, woran das liegt. Ist der Grund, dass dich keiner kennt? Oder hat dein Unternehmen ein schlechtes Image? Vielleicht sehen die Menschen auch nicht den Nutzen deines Produkts? Die Ursache gibt die Richtung für deine Kommunikationsarbeit vor.

Wenn dich noch keiner kennt, heißt die Übersetzung von „Ich will mehr Kunden“ im Kommunikationsziel „Mehr Bekanntheit, mehr Aufmerksamkeit“. Liegt es daran, dass Kunden dein Produkt nicht verstehen, lautet die Übersetzung „Aufklärung, Information über ein bestimmtes Thema oder über dein Produkt“.

Exkurs:

Wenn du zu diesem Thema recherchierst, wirst du auch auf Begriffe wie "ökonomische Kommunikationsziele" oder "Marketingziele" treffen für das, was ich Kommunikationsziel nenne.

Das soll dich nicht verwirren. Welcher Begriff verwendet wird, hängt damit zusammen, ob der Autor aus Sicht der BWL, des Marketing oder der PR schreibt. Diese unterschiedlichen Bezeichnungen ändern aber nichts an der Notwendigkeit, genau zu unterscheiden, was du mit bestimmten Mitteln erreichen kannst und was nicht. 

Was bringt dir die Unterscheidung konkret?

Ich habe drei Gründe ausgemacht, die für die Unterscheidung zwischen Unternehmens- und Kommunikationszielen sprechen.

Grund Nr. 1: Realistische Erwartungen

Um das Ganze anschaulicher zu machen, nehmen wir einmal als Beispiel eine Social-Media-Kampagne. Vermischst du hier Unternehmens- und Kommunikationsziele, wirst du Verkaufszahlen als Maßstab für deren Erfolg nehmen.

Warum ist das keine gute Idee? Ganz einfach: Weil vom Erst- oder auch Zweitkontakt auf Social Media bis zum Kauf noch viel mehr passieren muss. 

Es braucht vielmehr Kontakte und noch ein paar andere Dinge, die stimmen müssen und die nichts direkt mit Social Media oder deiner Kommunikationsarbeit allgemein zu tun haben.

Die ausgereifteste Social Media Kampagne, die schönste Website nutzen dir nichts, wenn du im persönlichen Gespräch nicht überzeugst oder wenn dein Angebot nicht ansprechend ist.

Kommunikation (oder eine einzelne Maßnahme) kann immer nur einen Teil der Arbeit erledigen. Sie ist nur nur ein Teil eines großen Ganzen, das Menschen dazu bewegt, bei dir zu kaufen.

Kommunikationsarbeit ist der Promoter auf der Straße, der dir die Leute ins Haus holt. Die Bedienung müssen andere machen.

Führe dir das vor Augen, um realistische Erwartungen an das zu haben, was Kommunikation für dein Unternehmen leisten kann .

"Die anderen" müssen nicht zwingend andere Personen sein. Es können auch andere Bereiche oder Aufgaben sein, wie zum Beispiel der Vertrieb. Als Solounternehmer kennst du das: Du bist viele. Gerade dann ist es umso wichtiger, zu unterscheiden, was gehört wo hin.

Grund Nr. 2: Die Unterscheidung wirkt psychologisch

Ein weiterer wichtiger Grund, der für diese Unterscheidung spricht, ist ein psychologischer. Wenn du zunächst auf ein kleiner gestecktes Ziel wie z.B. eine bestimmte Zahl an Newsletterabonnenten schaust, statt auf mehr Kunden, wirst du wahrscheinlich mehr Erfolgserlebnisse haben. Und das motiviert dich weiter.

Du wirst dich zielgerichteter damit befassen, was es braucht, um mit deinem Newsletter erfolgreich zu sein, statt schon ans Verkaufen zu denken. Das ist an dieser Stelle einfach nicht dran.

Vor allem aber, wirst du in deiner Kommunikation nach außen entspannter sein. Und das merken deine Interessenten. Denk mal an Robert aus der Einleitung.

Wenn du gleich mit der Tür ins Haus fällst und deinen Interessenten statt Mehrwert überwiegend Verkaufsbotschaften lieferst, wirkt das verzweifelt und du vergraulst potentielle Kunden schnell wieder.

Grund Nr. 3: Du nimmst die Grenzen der Kommunikation bewusst wahr

Und noch ein dritter Grund spricht für die Unterscheidung: Sie hilft auch, deutlich zu machen, wo die Grenzen von Kommunikation liegen.

Kommunikation ist kein Allheilmittel für Missstände oder Dinge, die es nicht gibt.

Sie kann nicht zaubern.
Ist doch klar, denkst du jetzt vielleicht. Leider nicht immer.

Schon öfter habe ich es erlebt, dass Kunden so taten, als reiche es, Dinge zu behaupten. Einfach mal was auf die Website oder in eine Pressemitteilung schreiben, weil es gut klingt. Dem eigenen Unternehmen Eigenschaften andichten, die überhaupt nicht passen. Oder ein Image präsentieren, das nur in den Köpfen der Geschäftsführer existiert.
 
Ich hatte einmal mit einem Hotelinhaber zu tun, der gerne davon sprach, sein Haus „verschmelze mit der Umgebung“. Er war der Meinung, in seinem Stadtviertel stark verwurzelt zu sein, eine feste Institution. Und das sollte in der Kommunikation auch immer wieder schön betont werden. Das Wunsch-Kommunikationsziel war, dieses Image zu transportieren.

Als ich dann nachfragte, was das denn bedeute, kam - nichts.
Gab es Kooperationen mit umliegenden Geschäften und Gastronomen? Fand irgendeine Art von lokalem Engagement statt? Nein.

Meine Vorschläge, in diese Richtung erst einmal etwas zu unternehmen, also Fakten zu schaffen, stießen bei dem Kunden auf taube Ohren. Nicht nötig, der Inhaber erfreute sich an dem Bild in seinem Kopf und war gleichzeitig enttäuscht, dass die Außenwelt dieses überhaupt nicht widerspiegelte.

Ich fand das ziemlich schade, denn das Beispiel zeigt auch, die Chance, die dir die sorgfältige Planung von Kommunikationszielen bringen kann: Den Blick auf die Realität. Nur, leider hat sich der Kunde dafür entschieden, diese zu ignorieren und stattdessen nichts zu ändern. Die Möglichkeiten für sinnvolle Kommunikationsarbeit waren damit in diesem Fall sehr beschränkt.

Finde heraus, wo dein Problem liegt

Wenn du also trotz wachsender Newsletterabonnenten (die deine Mails auch lesen), steigender Fanzahlen oder mehrerer Presseveröffentlichungen nicht mehr oder nicht so viele Kunden gewinnst, wie du dir wünschst, dann muss nicht deine Kommunikationsarbeit schuld sein.
Dann ist es nicht gerechtfertigt zu sagen, „dieser ganzen Kommunikationsaufwand“ bringt nichts oder „die sind alle doof“. Denn wahrscheinlich liegt der Hund woanders begraben. Siehe es als Hinweis und mache dich auf die Suche nach dem eigentlichen Problem. Finde erst einmal heraus, warum Leute nicht kaufen, z.B. über eine Umfrage auf deiner Website, zu der du deine Abonennten einlädst oder auch auf Facebook.

Falls du Angebote versendest, die Interessenten ablehnen, hast du vielleicht die Möglichkeit, mit ihnen zu sprechen und mit etwas Fingerspitzengefühl die Gründe dafür zu erfahren.

In meinem letzten Blogartikel  ging es um Gegenspieler - andere Dienstleister, die deinen Kunden gegen dich beeinflussen. Wenn sich so ein Problem herausstellt, kann es sinnvoll sein, statt auf das Kommunikationsziel „mehr Bekanntheit bei potentiellen Kunden“, zunächst erst auf das Ziel „Aufklärung über xy“ bei (negativen) Multiplikatoren zu setzen.

Deshalb, bevor du ein bestimmtes Kommunikationsziel definierst, prüfe zuerst, ob die Voraussetzungen dafür da sind oder ob du erst noch ein paar Hausaufgaben machen musst. Ziele müssen realistisch sein, immer. Das gilt auch für die Kommunikation.

Fazit

Wie gehst du also am besten vor, um nichts Unmögliches von deiner Kommunikationsarbeit zu erwarten?

1. Lege zuerst fest, was deine Unternehmensziele sind.
Welchen Umsatz, wie viele Kunden möchtest du lang- mittel- und kurzfristig erreichen?
Wenn dein Unternehmen schon länger existiert, schaue hin, was nicht so gut gelaufen ist.
Musst du vielleicht an deiner strategischen Ausrichtung etwas ändern?
Welche „Hausaufgaben“ stehen an?

Erst nachdem du diese Fragen geklärt hast überlegst du, wie Kommunikation diese Ziele unterstützen kann, denn genau dafür ist die da!

2. Definiere dein übergeordnetes Kommunikationsziel.
Zum Beispiel "mehr Bekanntheit" und breche dieses runter in einzelne Maßnahmen, für die du feste, messbare Ziele definierst. Überlege dabei, welche Kanäle für deine Zielgruppe sinnvoll und für dich machbar sind.

3. Bleibe dabei immer bei den Mitteln und Möglichkeiten der Kommunikation.
Setze dabei auf Kontinuität.

So kannst du dich Schritt für Schritt zu mehr Kunden heranarbeiten - und vor allem ganz entspannt.

Welche Ziele hast du dir bisher für deine Kommunikation gesteckt? Was denkst du über die klare Trennung von Kommunikations- und Unternehmenszielen? 

Ich freue mich über deinen Kommentar!

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Birgit Jourdan - 26. Oktober 2017

so wahr………. danke für diesen wundervollen Beitrag!

Reply
    Angelika - 26. Oktober 2017

    Vielen Dank! 🙂

    Reply
Michael Spitzer - 26. Oktober 2017

Ich fands spannend. Einige Punkte hatte ich intuitiv schön umgesetzt, werde mich jetzt etwas fukissierter um die Kommunikation kümmern. Danke für den Beitrag

Reply
    Angelika - 27. Oktober 2017

    Vielen Dank für das Feedback! Freut mich, wenn ich noch ein paar Anregungen geben konnte. 🙂

    Reply
Wissens-Schatz Social Media: 03.11.2017 - B2N Social Media - 6. November 2017

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