4 Dinge, die dazu führen, dass Kunden dein Angebot nicht verstehen und nicht kaufen

4 Gründe, warum Kunden dein Angebot nicht verstehen und nicht kaufen

Wenn Kunden nicht kaufen, ist es leicht, die Schuld woanders zu suchen: Der Markt, die Gesellschaft oder letztlich die Kunden selbst sind schuld. Oft findet diese Denkweise Ausdruck in allgemeinen Aussagen wie „die Leute wollen es heutzutage alles billig und schnell haben“ oder „es gibt zu viel billige Konkurrenz“. 

Doch die Wahrheit ist, wenn Kunden nicht kaufen, liegt ganz oft ein anderer Grund dahinter: Sie verstehen dein Angebot nicht. 

Bestimmt kennst du auch diese Situation: Du bist im Gespräch mit jemanden und bist der festen Überzeugung, dass du dich klar und deutlich ausdrückst.

Doch irgendwie hakt es im Gespräch. Bis sich herausstellt, dass dein Gegenüber dich nicht richtig verstanden hat. Weil er oder sie eine Aussage anders interpretiert, als du sie meintest. Oder weil er oder sie einen Begriff anders versteht.

Im direkten Gespräch bekommst du meist ein direktes Feedback und kannst die Sache aufklären. Doch wenn es um deine Außenkommunikation und dein Marketing geht, hast du diese Möglichkeit oft nicht. Häufig erfährst du nicht, wer alles kurz auf deine Website kommt, aus irgendeinem Grund nicht überzeugt ist und auf Nimmerwiedersehen verschwindet. 

Hier nenne ich dir vier wichtige Ursachen, die dazu führen, dass potentielle Kunden nur Bahnhof verstehen und deshalb erst gar nicht anfragen.

1. Deine Kunden verstehen dich nicht, weil du um den heißen Brei herumredest

Vor kurzem unterhielt ich mich mit einem jungen Gründer. Ich fragte ihn, was genau er verkaufen möchte, was sein Produkt ist. Ich stellte also eine ziemlich eindeutige Frage.

Doch die Antwort, die ich bekam, war nicht eindeutig. Trotz einiger Nachfragen meinerseits wurde seine Antwort für mich nicht klarer.

In diesem Fall führte ich es darauf zurück, dass der Neu-Unternehmer für sich selbst seine Geschäftsidee noch nicht ganz rund hatte, dass er für sich selbst noch nicht so richtig die Klarheit hatte – was ja völlig okay ist. Nur ist das Ding dann eben noch nicht verkaufsreif.

Doch auch bei Selbständigen, die schon länger im Geschäft sind, passiert mir dies immer wieder: Dass ich eine "Wischiwaschi"-Antwort auf die Frage bekomme, was ihr Angebot ist. 

Dabei habe ich festgestellt, je mehr jemand über sein Angebot spricht, um es zu erklären, desto unklarer ist es meist.

Wenn du das Gefühl hast, dass du dein Angebot sehr ausschweifend erklären musst, hast du sehr wahrscheinlich dieses Problem.

Das fatale Resultat davon ist: Bei deinem Gegenüber kommt keine eindeutige Botschaft an. Er oder sie kann dein Angebot nicht greifen und nicht einsortieren. Folglich kann diese Person auch nicht überlegen, ob er oder sie Bedarf für dein Angebot hat.

Denn wann immer uns etwas verwirrt, schieben wir es beiseite und haken es ab mit dem Stempel: "Nicht für mich, kann weg."

Manchmal höre ich Business-Inhaber sagen: „Wenn ich den Kunden erstmal im Gespräch habe, dann wird er schon begreifen, wie toll mein Angebot ist".

Das Problem an dieser Denkweise ist jedoch, dass es häufig gar nicht zu diesem Gespräch kommt, wenn die Außenkommunikation nicht überzeugend ist. Denn verschiedenen Untersuchungen zufolge, wird ein Großteil der Kaufentscheidungen getroffen, bevor ein Anbieter kontaktiert wird.

Das heißt, viele Interessenten, die sich zunächst nur auf der Website umschauen und dann aus Verwirrung wieder abspringen, bekommst du als Anbieter gar nicht mit.

Deshalb meine Empfehlung: Gib dich nicht damit zufrieden, dass dein Angebot nun mal sehr komplex ist und deshalb etwas mehr Erklärung braucht.

Wenn du das, was du tust nicht in wenigen Sätzen klar auf den Punkt bringen kannst, bist du nicht eindeutig genug.

Dann werden potentielle Kunden sich schon abwenden (zumindest gedanklich), bevor du überhaupt dazu kommst, weitere tolle Details zu zeigen.

Eine gute Übung ist: Versuche das, was du tust so zu erklären, dass es ein Viertklässler verstehen würde. Wenn du damit noch Schwierigkeiten hast, kann es sein, dass du dir selbst über deine Stärken und den Mehrwert deines Angebotes noch nicht im Klaren bist.

Dann empfehle ich dir eine kleine Wettbewerbsanalyse zu machen: Schaue dir deine wichtigsten Wettbewerber an und versuche Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu dir zu identifizieren. Eine Anleitung dazu findest du im Artikel "SWOT-Analyse: So machst du bessere PR als deine Konkurrenz".

Überlege, wie du Unterschiede vielleicht noch ausbauen kannst und besser für dich nutzen kannst. Vielleicht tust du das schon in deiner Arbeit, kommunizierst diese aber noch nicht deutlich genug.

Dann solltest du insbesondere deine Texte auf deiner Website und in deinen sonstigen Marketingmaterialien einer gründlichen Prüfung unterziehen und diese überarbeiten. Noch besser – du gibst deine Texte in professionelle Hände.

Oft stelle ich fest, dass Solo-Unternehmerinnen in ihren Formulierungen mehr oder weniger bewusst unklar bleiben, weil sie niemanden verprellen wollen. Doch ich kann dir nur raten:

Habe den Mut, eindeutig zu sein, auch in deinen Worten. Denn nur so können deine idealen Kunden auch erkennen, dass sie gemeint sind und sich angesprochen fühlen.

 
2. Du bist nicht eindeutig, an wen du dich richtest

Solange du innerlich noch unklar bist wie unter Punkt 1 beschrieben, wird auch die zweite Ursache auf dich zutreffen. Sie hat mit deiner Zielgruppe zu tun.

Wenn du nicht weißt, an wen du dich richtest, ist es schwierig, jemanden anzusprechen – den meisten Solo-Unternehmerinnen ist dieser Umstand klar.

Und doch ist eine unklare Zielgruppe eine der Hauptursachen dafür, wenn Kunden nicht kaufen. Aus der Arbeit mit meinen Kundinnen und aus vielen zahlreichen Gesprächen mit anderen Selbständigen weiß ich: Das Zielgruppenproblem bei sich selbst zu erkennen, ist ungemein schwer.

Deine Zielgruppe sollte eindeutig sein

Wen willst du erreichen? Je klarer du bist, desto eindeutiger sind deine Aussagen.

Denn häufig glauben Solo-Unternehmer, sie hätten eine Zielgruppe definiert und machen sich nicht klar, dass sie immer noch zu breit aufgestellt sind, was potentielle Kunden angeht. Mehr dazu und zu weiteren Problemen mit der Zielgruppe erfährst du im Artikel
 "5 Fallstricke bei der Zielgruppendefinition" .

Fällt es dir leicht, einen typischen Vertreter deiner Zielgruppe zu beschreiben?

Es geht dabei nicht darum, einfach nur eine Vorlage für einen Kunden-Avatar ausgefüllt zu haben.

Du solltest dieses Profil auch verinnerlicht haben und es ernst damit meinen. Das heißt, du solltest bereit sein, dein Marketing auf diese Person auszurichten. Dein Kunden-Avatar bringt dir rein gar nichts, wenn du ihn sofort wieder vergisst und nicht weiter mit ihm arbeitest.

Tipp: Erzähle einem Außenstehenden über deinen idealen Kunden – so als würdest du über einen guten Bekannten erzählen. Wenn dein Gegenüber danach ein gutes Bild von deinem Kunden hat und sagen kann, was ihn ausmacht, bist du in diesem Punkt klar genug.

Wenn dein Gegenüber aber noch viele Frage zu deinem Kunden hat, ist das ein Zeichen, dass das Bild noch nicht eindeutig genug ist. Dann werden dir Rückfragen helfen, die wichtigsten Punkte nachzuschärfen.

3. Du sprichst nicht die Sprache deiner Kunden

Du weißt, was du zu bieten hast, bist dir deiner Stärken bewusst und hast auch Klarheit über deine potentiellen Kunden. Wunderbar! Das sind sehr gute Voraussetzungen, dein Angebot zu verkaufen.

Doch ganz aus dem Schneider bist du damit noch nicht.

Denn nun gilt es, dieses Wissen, das du über dich und vor allem über deine Kunden hast, in ihre Sprache zu übersetzen.

Dabei geht es um mehr, als einfach nur eine bessere Formulierung zu finden – wobei das in manchen Fällen durchaus die Lösung sein kann.

Ich nenne dieses Problem gerne die Lücke. Damit meine ich eine Kommunikationslücke, die durch ungleiches Wissen entsteht. Sie formt sich aus dem Wissensgefälle, das zwischen dir und deinen Kunden besteht.

Nehmen wir einmal an, du bist Yoga-Lehrerin. Du kennst sämtliche Yoga Übungen in- und auswending. Du weißt genau um ihre Wirkung, du verstehst das Zusammenspiel im Körper, denn du hast umfassende anatomische Kenntnisse.

Und deshalb weißt du auch, welche wunderbare heilende und vorbeugende Wirkung Yoga für Menschen haben kann, die von Rückenschmerzen geplagt sind. Genau diesen Menschen möchtest du helfen.

Doch wenn du über dein Angebot sprichst, dann redest du über Yoga. In deinen Blogartikeln schreibst du darüber, wie Yoga-Übende den hinabschauenden Hund perfektionieren können, was sie bei Rückbeugen beachten sollten und wie sie endlich die Krähe hinbekommen, ohne umzufallen.

Hast du jetzt Bilder im Kopf zu diesen genannten Beispielen? Falls ja, dann hast du sehr wahrscheinlich selbst Yogaerfahrung. Falls nein, gehörst du zu denen, die damit nichts am Hut haben.

An diesen Beispielen siehst du: Es sind tolle Themen – für Yogainteressierte mit Vorkenntnissen.

Nur leider nicht für diejenigen, die keinen blassen Schimmer von Yoga haben, aber durchaus offen wären, Neues zu versuchen, um ihre Rückenschmerzen loszuwerden. Dementsprechend beschäftigen sie sich nicht mit dem Thema Yoga.

In diese Falle tappen wir Solo-Unternehmer tatsächlich recht häufig. Wir schauen mit unserer Experten-Brille von außen auf bestimmte Symptome und wissen, was die Lösung ist. Dementsprechend kommunizieren wir diese Lösung – unser Angebot.

Doch ein Laie sieht ganz häufig nicht die Verbindung zwischen seinem Problem oder Symptom und deinem Angebot als Lösung.

Hilf deinen Kunden, dein Angebot zu verstehen

"Mind the gap, please"...oder: Wisse, was deine Kunden nicht wissen.

Oft setzen Business-Inhaber also ein bestimmtes Wissen voraus, das bei potentiellen Kunden jedoch gar nicht vorhanden ist.

Der Kunde denkt somit, er ist nicht gemeint und kann das Angebot nicht auf sich beziehen.

Deshalb:

Willst du dein Angebot erfolgreich kommunizieren und zwar so, dass potentielle Kunden hellhörig werden, ist es essentiell, dass du die Laienperspektive einnehmen kannst.

Überlege, ob es bestimmte Vorkenntnisse gibt, die Menschen haben müssen, damit sie auf die Idee kommen, nach deinem Angebot zu suchen. Und prüfe, ob du diese Vorkenntnisse wirklich voraussetzen kannst. Wenn du dir nicht sicher bist, frage im Zweifelsfall andere, die nicht von deinem Fach sind.

Und wenn es der Fall ist, dass potentielle Kunden eine gewisse Vorbildung brauchen, um für sich den Bedarf an deinem Angebot zu erkennen, ist eine wichtige Aufgabe deines Marketings dein Publikum aufzuklären.

Dann ist es wichtig, dass du immer wieder über die Symptome deiner Kunden sprichst und sie so für sie nachvollziehbar zu deiner Lösung führst.

Oder, um es kurz zu sagen:

Aufgabe deines Marketings ist es, potentiellen Kunden eine Brücke zu bauen, die sie über ihre Wissenslücke führt.

Die Expertenperspektive führt manchmal nicht nur dazu, dass du an den „falschen“ Problemen ansetzt, sondern auch, dass du Begriffe und Formulierungen verwendest, die ein Laie ohne Vorkenntnisse nicht versteht.

Wie oft bist du schon auf fremde Websites gekommen und hast nur Bahnhof verstanden, weil sie gerade so vor Fachchinesisch und merkwürdigen Bezeichnungen strotzten? Ich tippe, dass du immer wieder mal diese Erfahrung gemacht hast.

Oft denken Selbständige, dass es wichtig ist, diese Fachsprache zu verwenden, um kompetent zu erscheinen, um potentiellen Kunden zu zeigen, dass sie wirklich vom Fach sind.

Solltest du ebenso denken, muss ich dir leider sagen: Du könntest genauso chinesisch oder eine sonstige Fremdsprache, die deine Kunden nicht verstehen, verwenden.

Ein Interessent, der dich schon im ersten Kontakt (auf deiner Website) nicht versteht, wird ziemlich sicher nicht zum Kunden.

Und tatsächlich wird er dich eher als weniger kompetent wahrnehmen, wie du im Artikel von Maria Horschig "Warum Sie mit besseren Texten erfolgreicher sind"  nachlesen kannst. 

Mit Fachchinesisch erreichst du also genau das Gegenteil von dem, was du dir womöglich dadurch erhofft hast.

4. Du individualisierst deine Kundenansprache nicht

Selbst wenn du die ersten drei Punkte berücksichtigst und dir über sie völlig im Klaren bist, birgt die praktische Umsetzung leider noch ein paar Gefahren.

Insbesondere dann, wenn du eine etwas breitere Zielgruppe ansprichst, oder um genauer zu sein, mehrere Zielgruppen.

Vielleicht richtest du dich sowohl an Geschäfts- als auch Privatkunden.

Oder du bietest Business-Coaching für Unternehmer in ganz unterschiedlichen Phasen – vom Gründer bis hin zum gestandenen Unternehmer, der einen Nachfolger für sein Geschäft sucht.

Wenn du deine Zielgruppe also in mehrere Untergruppen unterteilen kannst, weil sie sich in wesentlichen Punkten wie Problem, Wünschen und Bedürfnissen unterscheiden, wäre es ein grober Fehler, alle gleich anzusprechen.

Denn dann läufst du Gefahr, dass potentielle Kunden die für sie relevanten Informationen einfach nur glatt übersehen – weil du sie alle zusammenpackst.

Finden deine Kunden sich auf deiner Website zurecht?

Finden deine Kunden schnell die für sie wichtigen Informationen?

Ob in Newslettern oder auf deiner Website – die unterschiedlichen Bereiche und Möglichkeiten sollten gut erkennbar sein, so dass jeder deiner Kunden die für sich relevanten Informationen direkt findet.

Einige sehr hilfreiche Anregungen, wie du deine Website für mehrere Zielgruppen aufbaust, findest du bei Claudia Barfuss.

Gerade der Newsletter ist ein sehr geeigneter Kanal für eine individualisierte Ansprache. Hier kann es sinnvoller sein, unterschiedliche Mails zu versenden. Passend für die Zielgruppe sollten sich also auch deine Inhalte unterscheiden.

Das Zauberwort hier heißt „Zielgruppensegmentierung“. Sie ermöglicht dir, zunächst zu identifizieren, welche Untergruppen sich in deiner Zielgruppe befinden und zu analysieren, wie du sie am besten erreichst.

Wie du dabei am besten vorgehst, erfährst du im Artikel "Unterschiedliche Kunden ansprechen – so geht es wenn du eine große Zielgruppe hast.

Doch selbst, wenn deine Zielgruppe überschaubar ist und nur einen Typ Kunden beinhaltet, kann eine gesonderte, individualisierte Ansprache sinnvoll sein.

Du könntest zum Beispiel unterscheiden zwischen bestehenden Kunden, ehemaligen Kunden (die du zurückgewinnen möchtest), Interessenten, die aber noch nicht gekauft haben, Interessenten, die abgelehnt haben und so weiter.

Je nachdem, wie deine Strategie ist, kann es sinnvoll sein, der einen oder anderen Gruppe mehr Aufmerksamkeit zu schenken, sie zu analysieren und passende Angebote für sie zu entwickeln. 

Fazit

Einer der Hauptgründe, warum Kunden nicht kaufen ist, dass sie dein Angebot nicht auf sich beziehen – obwohl sie es gut brauchen könnten.

Um das zu vermeiden, brauchst du zunächst innere Klarheit über dein Angebot und deine Zielgruppe.

Diese Klarheit solltest du dann auch konsequent und deutlich nach außen zeigen. Das bedeutet, du bringst dein Angebot und dessen Mehrwert auf den Punkt und sagst klar, für wen du da bist. Hier geht es zu meiner Anleitung, wie du in 5 Schritten eine klare Botschaft entwickelst.

Eine weitere Ursache, die dein Angebot unklar erscheinen lässt, liegt in der Umsetzung.

Hier kann es passieren, dass du dein Wissen über deine Kunden nicht ausreichend in ihrer Sprache übersetzt oder dass du zu viele Informationen zusammen präsentierst und so deinen Empfängern nicht genügend Orientierung gibst. Potentielle Kunden könnten so für sie wichtige Punkte übersehen.


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Wer schreibt denn hier?

Ich bin Angelika Färber und ich helfe ambitionierten Solo-Unternehmerinnen, eine stimmige Botschaft für ihr Business zu entwickeln, die ihnen hilft, die Kunden zu gewinnen, auf die sie wirklich Lust haben.

Gemeinsam holen wir die Essenz dessen, was dich und dein Business ausmacht so hervor, dass deine idealen Kunden erkennen: Du bist die Richtige für sie.

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Susanne Schaffer - 28. Januar 2020

Ein interessanter Blogartikel, Angelika! Ich freue mich bereits auf unser Coaching, in dem du mir in Bezug auf die im Artikel genannten Probleme bestimmt sehr gut weiterhelfen kannst.

Viele Grüße
Susanne

Reply
    Angelika - 29. Januar 2020

    Liebe Susanne,

    vielen Dank für deinen Kommentar. Das freut mich sehr, dass dich der Artikel anspricht und ich freue mich, die verschiedenen Themen mit dir bald vertiefen zu können. 🙂

    Liebe Grüße
    Angelika

    Reply
Michael Baierl - 28. Januar 2020

Hallo Angelika,
beim Lesen deines Artikels musste ich mich an der Nase nehmen… denn ich sollte auch wieder einmal über meine eigene Website gehen, die Ansprache überarbeiten und die Produkte neu definieren…
Gerade als Techniker ist es halt oft nicht leicht sich in das Gegenüber hineinzuversetzen und nicht davon auszugehen, dass der andere auch programmieren kann… 🙂
Liebe Grüße,
Michael

Reply
    Angelika - 29. Januar 2020

    Hallo Michael,

    vielen Dank für deinen Kommentar. Das freut mich, dass ich dich mal wieder erwischt habe. 😉 Stimmt, gerade bei Anbietern im technischen Bereich sehe ich das Problem häufig, dass die Sprache sehr fachlich geprägt ist. Schön, wenn ich dir die eine oder andere Anregung mitgeben konnte, um ein paar Dinge zu optimieren. 🙂

    Liebe Grüße,
    Angelika

    Reply
Annika Thierfeld - 5. Februar 2020

„Je mehr jemand über sein Angebot spricht, um es zu erklären, desto unklarer ist es meist.“ Großartige Artikel, bei dem ich die ganze Zeit heftig genickt habe. Es ist viel schwieriger, etwas einfach und verständlich zu erklären – kompliziert kann jeder.

Reply
    Angelika - 10. Februar 2020

    Liebe Annika,

    ganz lieben Dank für Deinen Kommentar! 😊

    Ja, es stimmt. Etwas treffend in wenigen Worten auszudrücken, ist oft eine Kunst und nicht selten steckt harte Arbeit dahinter. Das stelle ich selbst auch immer wieder fest.

    Viele Grüße
    Angelika

    Reply
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