Wenn du das Gefühl hast, dass du dein Angebot sehr ausschweifend erklären musst, hast du sehr wahrscheinlich dieses Problem.

Das fatale Resultat davon ist: Bei deinem Gegenüber kommt keine eindeutige Botschaft an. Er oder sie kann dein Angebot nicht greifen und nicht einsortieren. Folglich kann diese Person auch nicht überlegen, ob er oder sie Bedarf für dein Angebot hat.

Denn wann immer uns etwas verwirrt, schieben wir es beiseite und haken es ab mit dem Stempel: "Nicht für mich, kann weg."

Manchmal höre ich Business-Inhaber sagen: „Wenn ich den Kunden erstmal im Gespräch habe, dann wird er schon begreifen, wie toll mein Angebot ist".

Das Problem an dieser Denkweise ist jedoch, dass es häufig gar nicht zu diesem Gespräch kommt, wenn die Außenkommunikation nicht überzeugend ist. Denn verschiedenen Untersuchungen zufolge, wird ein Großteil der Kaufentscheidungen getroffen, bevor ein Anbieter kontaktiert wird.

Das heißt, viele Interessenten, die sich zunächst nur auf der Website umschauen und dann aus Verwirrung wieder abspringen, bekommst du als Anbieter gar nicht mit.

Deshalb meine Empfehlung: Gib dich nicht damit zufrieden, dass dein Angebot nun mal sehr komplex ist und deshalb etwas mehr Erklärung braucht.

Wenn du das, was du tust nicht in wenigen Sätzen klar auf den Punkt bringen kannst, bist du nicht eindeutig genug.

Dann werden potentielle Kunden sich schon abwenden (zumindest gedanklich), bevor du überhaupt dazu kommst, weitere tolle Details zu zeigen.

Eine gute Übung ist: Versuche das, was du tust so zu erklären, dass es ein Viertklässler verstehen würde. Wenn du damit noch Schwierigkeiten hast, kann es sein, dass du dir selbst über deine Stärken und den Mehrwert deines Angebotes noch nicht im Klaren bist.

Dann empfehle ich dir eine kleine Wettbewerbsanalyse zu machen: Schaue dir deine wichtigsten Wettbewerber an und versuche Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu dir zu identifizieren. Eine Anleitung dazu findest du im Artikel "SWOT-Analyse: So machst du bessere PR als deine Konkurrenz".

Überlege, wie du Unterschiede vielleicht noch ausbauen kannst und besser für dich nutzen kannst. Vielleicht tust du das schon in deiner Arbeit, kommunizierst diese aber noch nicht deutlich genug.

Dann solltest du insbesondere deine Texte auf deiner Website und in deinen sonstigen Marketingmaterialien einer gründlichen Prüfung unterziehen und diese überarbeiten. Noch besser – du gibst deine Texte in professionelle Hände.

Oft stelle ich fest, dass Solo-Unternehmerinnen in ihren Formulierungen mehr oder weniger bewusst unklar bleiben, weil sie niemanden verprellen wollen. Doch ich kann dir nur raten:

Habe den Mut, eindeutig zu sein, auch in deinen Worten. Denn nur so können deine idealen Kunden auch erkennen, dass sie gemeint sind und sich angesprochen fühlen.

 
2. Du bist nicht eindeutig, an wen du dich richtest

Solange du innerlich noch unklar bist wie unter Punkt 1 beschrieben, wird auch die zweite Ursache auf dich zutreffen. Sie hat mit deiner Zielgruppe zu tun.

Wenn du nicht weißt, an wen du dich richtest, ist es schwierig, jemanden anzusprechen – den meisten Solo-Unternehmerinnen ist dieser Umstand klar.

Und doch ist eine unklare Zielgruppe eine der Hauptursachen dafür, wenn Kunden nicht kaufen. Aus der Arbeit mit meinen Kundinnen und aus vielen zahlreichen Gesprächen mit anderen Selbständigen weiß ich: Das Zielgruppenproblem bei sich selbst zu erkennen, ist ungemein schwer.

Denn häufig glauben Solo-Unternehmer, sie hätten eine Zielgruppe definiert und machen sich nicht klar, dass sie immer noch zu breit aufgestellt sind, was potentielle Kunden angeht. Mehr dazu und zu weiteren Problemen mit der Zielgruppe erfährst du im Artikel
 "5 Fallstricke bei der Zielgruppendefinition" .

Fällt es dir leicht, einen typischen Vertreter deiner Zielgruppe zu beschreiben?

Es geht dabei nicht darum, einfach nur eine Vorlage für einen Kunden-Avatar ausgefüllt zu haben.

Du solltest dieses Profil auch verinnerlicht haben und es ernst damit meinen. Das heißt, du solltest bereit sein, dein Marketing auf diese Person auszurichten. Dein Kunden-Avatar bringt dir rein gar nichts, wenn du ihn sofort wieder vergisst und nicht weiter mit ihm arbeitest.

Oft setzen Business-Inhaber also ein bestimmtes Wissen voraus, das bei potentiellen Kunden jedoch gar nicht vorhanden ist.

Der Kunde denkt somit, er ist nicht gemeint und kann das Angebot nicht auf sich beziehen.

Deshalb:

Willst du dein Angebot erfolgreich kommunizieren und zwar so, dass potentielle Kunden hellhörig werden, ist es essentiell, dass du die Laienperspektive einnehmen kannst.

Überlege, ob es bestimmte Vorkenntnisse gibt, die Menschen haben müssen, damit sie auf die Idee kommen, nach deinem Angebot zu suchen. Und prüfe, ob du diese Vorkenntnisse wirklich voraussetzen kannst. Wenn du dir nicht sicher bist, frage im Zweifelsfall andere, die nicht von deinem Fach sind.

Und wenn es der Fall ist, dass potentielle Kunden eine gewisse Vorbildung brauchen, um für sich den Bedarf an deinem Angebot zu erkennen, ist eine wichtige Aufgabe deines Marketings dein Publikum aufzuklären.

Dann ist es wichtig, dass du immer wieder über die Symptome deiner Kunden sprichst und sie so für sie nachvollziehbar zu deiner Lösung führst.

Oder, um es kurz zu sagen:

Aufgabe deines Marketings ist es, potentiellen Kunden eine Brücke zu bauen, die sie über ihre Wissenslücke führt.

Die Expertenperspektive führt manchmal nicht nur dazu, dass du an den „falschen“ Problemen ansetzt, sondern auch, dass du Begriffe und Formulierungen verwendest, die ein Laie ohne Vorkenntnisse nicht versteht.

Wie oft bist du schon auf fremde Websites gekommen und hast nur Bahnhof verstanden, weil sie gerade so vor Fachchinesisch und merkwürdigen Bezeichnungen strotzten? Ich tippe, dass du immer wieder mal diese Erfahrung gemacht hast.

Oft denken Selbständige, dass es wichtig ist, diese Fachsprache zu verwenden, um kompetent zu erscheinen, um potentiellen Kunden zu zeigen, dass sie wirklich vom Fach sind.

Solltest du ebenso denken, muss ich dir leider sagen: Du könntest genauso chinesisch oder eine sonstige Fremdsprache, die deine Kunden nicht verstehen, verwenden.

Ein Interessent, der dich schon im ersten Kontakt (auf deiner Website) nicht versteht, wird ziemlich sicher nicht zum Kunden.

Und tatsächlich wird er dich eher als weniger kompetent wahrnehmen, wie du im Artikel von Maria Horschig "Warum Sie mit besseren Texten erfolgreicher sind"  nachlesen kannst. 

Mit Fachchinesisch erreichst du also genau das Gegenteil von dem, was du dir womöglich dadurch erhofft hast.

4. Du individualisierst deine Kundenansprache nicht

Selbst wenn du die ersten drei Punkte berücksichtigst und dir über sie völlig im Klaren bist, birgt die praktische Umsetzung leider noch ein paar Gefahren.

Insbesondere dann, wenn du eine etwas breitere Zielgruppe ansprichst, oder um genauer zu sein, mehrere Zielgruppen.

Vielleicht richtest du dich sowohl an Geschäfts- als auch Privatkunden.

Oder du bietest Business-Coaching für Unternehmer in ganz unterschiedlichen Phasen – vom Gründer bis hin zum gestandenen Unternehmer, der einen Nachfolger für sein Geschäft sucht.

Wenn du deine Zielgruppe also in mehrere Untergruppen unterteilen kannst, weil sie sich in wesentlichen Punkten wie Problem, Wünschen und Bedürfnissen unterscheiden, wäre es ein grober Fehler, alle gleich anzusprechen.

Denn dann läufst du Gefahr, dass potentielle Kunden die für sie relevanten Informationen einfach nur glatt übersehen – weil du sie alle zusammenpackst.

Ob in Newslettern oder auf deiner Website – die unterschiedlichen Bereiche und Möglichkeiten sollten gut erkennbar sein, so dass jeder deiner Kunden die für sich relevanten Informationen direkt findet.

Einige sehr hilfreiche Anregungen, wie du deine Website für mehrere Zielgruppen aufbaust, findest du bei Claudia Barfuss.

Gerade der Newsletter ist ein sehr geeigneter Kanal für eine individualisierte Ansprache. Hier kann es sinnvoller sein, unterschiedliche Mails zu versenden. Passend für die Zielgruppe sollten sich also auch deine Inhalte unterscheiden.

Das Zauberwort hier heißt „Zielgruppensegmentierung“. Sie ermöglicht dir, zunächst zu identifizieren, welche Untergruppen sich in deiner Zielgruppe befinden und zu analysieren, wie du sie am besten erreichst.

Wie du dabei am besten vorgehst, erfährst du im Artikel "Unterschiedliche Kunden ansprechen – so geht es wenn du eine große Zielgruppe hast.

Doch selbst, wenn deine Zielgruppe überschaubar ist und nur einen Typ Kunden beinhaltet, kann eine gesonderte, individualisierte Ansprache sinnvoll sein.

Du könntest zum Beispiel unterscheiden zwischen bestehenden Kunden, ehemaligen Kunden (die du zurückgewinnen möchtest), Interessenten, die aber noch nicht gekauft haben, Interessenten, die abgelehnt haben und so weiter.

Je nachdem, wie deine Strategie ist, kann es sinnvoll sein, der einen oder anderen Gruppe mehr Aufmerksamkeit zu schenken, sie zu analysieren und passende Angebote für sie zu entwickeln. 

Fazit

Einer der Hauptgründe, warum Kunden nicht kaufen ist, dass sie dein Angebot nicht auf sich beziehen – obwohl sie es gut brauchen könnten.

Um das zu vermeiden, brauchst du zunächst innere Klarheit über dein Angebot und deine Zielgruppe.

Diese Klarheit solltest du dann auch konsequent und deutlich nach außen zeigen. Das bedeutet, du bringst dein Angebot und dessen Mehrwert auf den Punkt und sagst klar, für wen du da bist. Hier geht es zu meiner Anleitung, wie du in 5 Schritten eine klare Botschaft entwickelst.

Eine weitere Ursache, die dein Angebot unklar erscheinen lässt, liegt in der Umsetzung.

Hier kann es passieren, dass du dein Wissen über deine Kunden nicht ausreichend in ihrer Sprache übersetzt oder dass du zu viele Informationen zusammen präsentierst und so deinen Empfängern nicht genügend Orientierung gibst. Potentielle Kunden könnten so für sie wichtige Punkte übersehen.