Fünf Fallstricke bei der Definition deiner Zielgruppe

5 Fallstricke bei der Definition der Zielgruppe - und wie du sie vermeidest


Ohne Klarheit über deine Zielgruppe bist du in deinem Business auf die Trial-And-Error-Methode angewiesen. Wenn du nicht weißt, an wen du verkaufst, wird es schwierig, passende Angebote zu machen. Zwar kommst du nie darum herum, Dinge auch einfach auszuprobieren, doch ohne gute Kenntnisse über Deine Zielgruppe fehlen dir die Ansatzpunkte. Du tappst im Dunklen und das Ausprobieren, z.B. welches Marketing das richtige ist, wird dich mehr Zeit und damit auch Geld kosten.

Es lohnt sich daher für dich, dir intensiv Gedanken über deine Zielgruppe zu machen. Dabei gibt es jedoch ein paar Fallstricke, die Solo-Unternehmerinnen immer wieder ein Bein stellen können. Hier zeige ich sie dir und gebe dir Tipps, wie du sie vermeidest.


1. Du hast keine Zielgruppe

Du bist überzeugt, dein Angebot passt für alle oder zumindest für sehr viele, denn du siehst es als universell anwendbar. Damit hast du wahrscheinlich sogar Recht.

Das Problem ist nur: Deine Kunden interessiert das nicht.

Jeder einzelne Kunde will wissen, was für ihn persönlich drin ist - und nicht für jedermann. Er will das Gefühl haben, das was du hast, passt genau für ihn oder für sie persönlich. Wirken dein Angebot und deine Ansprache beliebig, weil du für viele etwas dabei hast, wird er sich von dir nicht abgeholt fühlen.


Niemand will mit diversen anderen in einen Topf geschmissen werden. 


Wenn du in diese Falle tappst, ist schon nach außen hin nicht klar zu sehen, für wen du arbeitest und deine Leistungen anbietest.

Falls du dich also bisher noch gar nicht intensiv mit deiner Zielgruppe auseinandergesetzt hast, empfehle ich dir, das schleunigst nachzuholen.

Sicher gibt es unter den unterschiedlichen Menschen, mit denen du bisher gearbeitet hast, einige, mit denen die Zusammenarbeit besonders gut funktioniert hat. Mein Tipp: Schaue da genauer hin und fokussiere dich zukünftig auf Kunden dieser Gruppe. 

Solo-UnternehmerInnen tun sich oft schwer damit, hier eine Entscheidung zu treffen. Sie sehen darin eine Einschränkung und fürchten, zukünftig weniger Kunden zu haben.

Doch wenn du von der Kundenperspektive einmal auf dein Angebot schaust, wirst du zu dem Schluss kommen, dass das Gegenteil der Fall ist.

Im Artikel "6 Gründe, warum du keine Wunschkunden hast"  zeige ich dir, welche häufigen Ängste es in diesem Zusammenhang gibt und was wirklich dahinter steckt.


2. Du hast eine verschwommene Zielgruppe


Eine verschwommene Zielgruppe ist eine zu breit gefasste, z.B. wenn du Coaching für Frauen anbietest und dann tatsächlich versuchst, die unterschiedlichsten Frauen zu erreichen.

In gewisser Weise ist dieses Phänomen normal. Denn die Zielgruppe ist eine elementare Säule deiner Positionierung. Doch eine Positionierung ist ein Entwicklungsprozess, der nie statisch ist.

In der Regel gehen wir dabei vom Groben ins Feinere. Weil wir im Laufe der Zeit immer mehr über unsere Kunden erfahren und über uns selbst. Weil manches in der Realität anders ist als vorher gedacht oder ganz einfach, weil sich deine Vorlieben oder die Welt um dich herum verändert. Und weil Klarheit in der Regel Zeit braucht.

Es muss also nicht zwingend so sein, dass du mit einer etwas noch breiter gefassten Zielgruppe dein Angebot nicht verkaufst oder zu wenig verkaufst. Denn es geht nicht darum per se eine enge Nische bedienen zu müssen. Im Artikel "Warum du keine enge Nische brauchst" kannst du mehr dazu lesen.

Doch wenn du mit der Resonanz auf dein Angebot nicht zufrieden bist, lohnt es sich, auf diesen Punkt zu schauen und dich zu fragen, ob deine gewählte Zielgruppe das Problem sein könnte und ob du hier nun etwas spezieller werden solltest. 

Entscheidend ist auch, wie die Situation auf deinem Markt zu deinem Markteintritt gewesen ist. Wenn es schon viele Angebote deiner Art für die von dir gewählte Zielgruppe gibt oder zu diesem Zeitpunkt gab, waren viele Plätze schon vergeben. Dann gibt es schon einige, die sich in deiner Zielgruppe bereits einen Namen für ein bestimmtes Thema oder innerhalb einer Nische gemacht haben. Und dann wird es schwierig, durchzukommen. 

Nehmen wir das Beispiel Online-Business. Anfangs war das Thema ziemlich exotisch. Da reichte es, wenn ein Anbieter sich an Selbständige generell gerichtet hat mit diesem allgemeinen Thema.

Für die Platzhirschen, also diejenigen, die zu den Ersten gehörten, kann das immer noch funktionieren - wobei auch hier die meisten sich inzwischen weiterentwickelt haben. Im Artikel "Wer braucht denn schon Positionierung" kannst du mehr darüber erfahren, warum manche Unternehmer trotz einer eher unklaren Positionierung dennoch erfolgreich sind oder waren.

Doch je mehr auf einen bestimmten Zug aufspringen, desto schwieriger wird es. Und irgendwann ist der Kuchen verteilt.

Falls du dich also an diesem Punkt siehst, überlege, wie du deine gröbere Zielgruppe vielleicht noch unterteilen kannst in Untergruppen oder Kategorien. Schaue, welche Merkmale, du noch dazu nehmen kannst, um hier etwas feiner zu werden.

Das kann z.B. eine bestimmte (Lebens-) Situation sein, in der sie sich befinden und für die dein Angebot passt. Oder konkretisiere die Ziele und Wünsche deiner Zielgruppe.

Und vor allem - habe etwas Geduld dabei. Die Lösung fällt in der Regel nicht vom Himmel und braucht einiges an Überlegungen, Zeit, Beobachtung und Testen.


3. Du stehst nicht hinter deiner Entscheidung


Du weißt, dass du eine klare Zielgruppe definieren solltest, du weißt, dass es dafür eine klare Entscheidung von dir für eine spezielle Gruppe und gegen viele andere braucht. Und du glaubst, diese Entscheidung getroffen zu haben - doch du stehst nicht wirklich dahinter. 

Achte auf das Wort „aber“, das ich in diesem Zusammenhang für gefährlich halte: „Mein Angebot ist für xy, aber eigentlich passt es für alle oder viele“.

Wenn du diesen Satz häufiger sagst oder denkst, dann wird sich das auf die Art wie du redest und handelst auswirken. Diese Schere im Kopf wird sich unmittelbar auf dein Marketing auswirken. Sie wird dich daran hindern, so klar und eindeutig zu kommunizieren, dass sich potentielle Kunden davon angesprochen fühlen - denn insgeheim möchtest du ja die Hintertür zu alle anderen offen halten.

Und natürlich wirst du so auch keine klaren Entscheidungen treffen können, z.B. was Veränderungen deines Angebots angeht. Im Artikel "Einzigartig als Solo-Unternehmer - Ohne Entscheiden geht es nicht" habe ich darüber geschrieben, warum es wichtig und sinnvoll ist, dass du dich festlegst. 

Solltest du dich also immer wieder mal bei diesem Gedanken ertappen, gehe der Sache nach. Fühlst du dich mit deiner definierten Zielgruppe nicht wohl? Wovor hast du Angst? Schaue, ob du etwas ändern musst oder ob du dir einfach nur deine Entscheidung nochmal bewusst machen musst.


4. Du gehst nicht tief genug


Dieses Problem tritt auf, wenn du zwar eine Entscheidung für eine Zielgruppe getroffen hast, es dabei aber belassen hast. Du bist sozusagen in deiner Entwicklung deiner Zielgruppe stehengeblieben. Was die Folge hat, dass du keine konkrete Person vor Augen hast.

Damit fällt es dir schwer, dich in potentielle Kunden hineinzuversetzen. Die Gefahr, an ihnen vorbei zu agieren oder sie nicht anzusprechen, ist groß.


Wenn du Kunden-Profile (auch Avatare, Personas oder Wunschkunden-Profile genannt) erstellt hast, ist das wunderbar. Leider bewahren sie dich aber nicht vor diesem Fehler. Ein Kunden-Avatar ist erst einmal nur ein theoretisches Konstrukt. Wenn du dabei aus vielen echten Erfahrungen schöpfen kannst, ist das gut. 


Doch in jedem Fall ist es wichtig, gewisse Annahmen oder Thesen, die du über potentielle Kunden aufstellst, zu überprüfen.


Andernfalls läufst du Gefahr, ein unrealistisches Bild einer Person im Kopf zu haben, die es so gar nicht gibt. Diese Gefahr ist besonders dann gegeben, wenn du noch nicht ausreichend Erfahrungen mit deiner Zielgruppe gesammelt hast. Dann ist es völlig normal und okay, dass zunächst gewisse Thesen über deine Kunden vertrittst. Umso wichtiger ist es dann, sie schnellstmöglich zu überprüfen.

Am sichersten funktioniert das, wenn du mit potentiellen oder auch aktuellen Kunden sprichst und ihnen gezielte Fragen stellst. Ergänzend dazu helfen dir Recherchen und Beobachtungen, z.B. wenn du dir Gruppen oder Foren anschaust, in denen deine Zielgruppe ist und wenn du analysierst, welche Fragen dort diskutiert werden. 

Doch auch wenn du ein gutes Gefühl für deine Zielgruppe hast und sie gut kennst: Höre nie auf, deinen Kunden Fragen zu stellen. Sonst besteht die Gefahr, dass du wichtige Veränderungen nicht mitbekommst und dass das Bild, das du von ihnen hast und ihre Wirklichkeit, immer weiter auseinanderdriften.


5. Du hast zu viele Kunden-Profile


Ein Idealfall ist, wenn dir echte Kunden als Vorlage für deine Kunden-Avatare dienen. Denn dann basieren diese auf echten Erfahrungen, eventuell auch Aussagen deiner Kunden (siehe Punkt 4).

Doch widerstehe der Versuchung, für jeden einzelnen Kunden einen Avatar anzulegen.

Denn das wird dazu führen, dass du irgendwann eine unüberschaubare Zahl hast, die für dich nicht machbar ist.


Ein Kunden-Avatar macht nur dann Sinn, wenn du ihn auch für dein Marketing nutzt - sonst brauchst du ihn nicht zu haben. 


Denn strenggenommen bedeutet jeder Kunden-Avatar, dass du für ihn passende, vielleicht eigene Angebote hast, in jedem Fall solltest du ihn in deinem Marketing berücksichtigen.

Im Prinzip steht jeder Kunden-Avatar für ein Segment deines Business. Daher ist es gerade für dich als Solo-Unternehmer wichtig zu überlegen, wie viele unterschiedliche Segmente du anbieten willst oder kannst.

Die Schwierigkeit bei diesem Punkt ist, dass du nicht in allen Fällen gleich weißt, ob ein Kunde auch ein idealer Kunde ist, der dir als Blaupause dienen sollte. Manchmal kannst du das erst nach einer Weile, im Rückblick bewerten. 

Mein Vorschlag ist deshalb, fertige dir ruhig zu jedem Kunden ein Profil an und entscheide dann erst nach einiger Zeit. Schaue dir regelmäßig deine Kunden-Profile an und überlege im ersten Schritt, wen davon siehst du (noch) als idealen Kunden und wen nicht?

Bei denen, die dann noch übrig bleiben, schaue, wo gibt es Gemeinsamkeiten, wo sind Unterschiede?

Bei einem Unterschied ist es wichtig, dass du dich fragst, ist er so eklatant, dass er einen eigenen Kunden-Avatar rechtfertigt? Dies zu entscheiden ist zugegeben nicht immer ganz leicht. Wenn du die Möglichkeit hast, diskutiere das ruhig mit anderen.

Meine Empfehlung ist, stelle dir zu allen Kunden die gleichen Fragen.

Zum Beispiel

  • Wie ist dieser Kunden zu dir gekommen
  • Falls du mehrere Angebote oder Produkte hast: Welches hat er oder sie gekauft, gab es vielleicht ein Einstiegsprodukt?
  • Was war der konkrete Anlass, weshalb er oder sie zu dir kam?
  • Was war sein oder ihr Wunsch? Was war das Hauptproblem?
  • Hatte dieser Kunde Vorbehalte oder Einwände? Welche?

Selbstverständlich kannst du diesen Fragenkatalog beliebig erweitern. Wenn du feststellst, dass andere wichtige Punkte immer wieder eine Rolle bei deinen Kunden spielen, solltest du diesen unbedingt aufnehmen.

Um einen guten Gesamtüberblick zu erhalten, kannst du dir eine Tabelle anlegen, in der du die Fragen auflistest und dann die entsprechenden Kundenprofile dazu einträgst.

Avatare mit vielen entscheidenden Gemeinsamkeiten kannst du zusammenfassen bzw. überflüssige einfach weglassen - denn sie werden ja durch den vorhandenen abgedeckt.

Wenn du dich jetzt fragst, wie viele Avatare du haben solltest - darauf gibt es leider keine allgemeingültige Antwort.

Doch wie gesagt, jeder Avatar steht für ein Segment. Daher ist das vor allem eine Frage der deiner Ressourcen. 

Mehr als drei sollten es meiner Einschätzung nach jedoch für einen Solo-Unternehmer nicht sein. Leichter machst du es dir auf jeden Fall mit nur ein bis zwei. 

Bist du dir nicht ganz sicher, ob du dich nach außen gut differenzierst? Hast du das Gefühl, dein Außenbild ist nicht (mehr) ganz stimmig? Dann frage jetzt ein kostenloses Strategie-Gespräch mit mir an und wir finden heraus, an welchen Stellschrauben du drehen musst.

Wer schreibt denn hier?

Ich bin Angelika Färber und ich helfe Solo-Unternehmern, sich nach außen so zu zeigen, dass es sich stimmig für sie anfühlt. Damit sie ein Business haben, das ihnen entspricht und mit dem sie die Kunden gewinnen, auf die sie wirklich Lust haben.


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Michael Baierl - 8. September 2019

Hallo Angelika,
da hast du mich ja voll am falschen Bein erwischt 😉

Ich habe zwar hochmotiviert mit einer Zielgruppe gestartet, wenn ich ehrlich bin, passt aber mittlerweile mein Angebot nicht mehr wirklich dazu. Und da ich auch genügend Anfragen habe tut es aktuell nicht not, etwas daran zu ändern, die Motivation hält sich also in Grenzen.

ABER du hast recht – ich werde da in mich gehen (müssen), um am Markt kompetitiv zu bleiben…. die ruhige Jahreszeit ist zum Glück eh schon vor der Türe!

Alles Liebe, Michael

Reply
    Angelika - 11. September 2019

    Hallo Michael,

    danke dir für deinen Kommentar!
    Dass sich die Dinge verändern und manches nicht mehr passt, ist ja völlig normal, wenn wir uns weiterentwickeln.
    Wenn es eine Verschiebung gibt, kann sich das in zu wenige Anfragen auswirken oder aber in die falschen – was entweder bedeutet, du arbeitest mit Kunden, für die du nicht gerne arbeitest oder du tust für sie Dinge, die du eigentlich nicht mehr anbieten möchtest. Wenn ich dich richtig verstanden habe, sind es bei dir eher die „falschen“ Anfragen. Ja, es stimmt, um sich mit diesem Thema zu befassen, braucht es etwas Ruhe und Zeit, das funktioniert nicht im Alltagsgeschäft. Insofern wünsche ich dir viel Erfolg beim in dich gehen wenn ruhigere Tage kommen. 🙂

    Viele Grüße
    Angelika

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