Positionierung

Wer braucht denn schon Positionierung?

Erwähne das P-Wort – "Positionierung" und es wird diejenigen geben, die Zetermordio schreien: „Was, ich soll mich entscheiden? Das ist nichts für mich, ich bin so vielfältig, ich passe in keine Schublade!“ 

Und dann gibt es die, die sagen: „Wo bitte ist das Problem? Ich bin wie ich bin, das ist meine Positionierung!“

Diese letzte Gruppe verunsichert auch gerne diejenigen, die sich mit dem Thema Positionierung beschäftigen. „Waas, da denkst du immer noch drüber nach?“

Der Frage, der ich hier nachgehen will ist daher: Gibt es Menschen, die Positionierung - oder genauer gesagt die Arbeit daran – nicht brauchen?
Reden alle anderen ein Problem herbei, dass es so vielleicht gar nicht gibt? 

(Wenn du dich jetzt fragst, und was ist mit der ersten Gruppe? Mit denjenigen, die sich nicht entscheiden wollen? Darüber habe ich hier geschrieben: Einzigartig als Solo-Unternehmer: Ohne Entscheiden geht es nicht!

Lass mich zunächst klar stellen, was Positionierung eigentlich ist.

Ich gehe da gerne mit der folgenden Definition:

Positionierung ist das, was du im Kopf des Adressaten tust.

Al Ries & Jack Trout*


Oder, um es anders zu sagen: Positionierung ist das, wofür du stehst im Kopf deiner Zielgruppe. 

Es ist die Schublade, die Zuordnung, mit der du dich nach außen zeigst.

Deine Positionierung sollte deutlich machen, was du tust und für wen das ist.

Das klingt simpel, ist es in der Umsetzung aber nicht.

Aus meiner Erfahrung weiß ich, die Festlegung auf eine klar definierte Zielgruppe oder ein bestimmtes Thema, fällt vielen Solo-Unternehmern schwer.

Warum gibt es dann auf der anderen Seite immer wieder diejenigen, die dieses Problem scheinbar nicht haben?

Um mich dieser Antwort zu nähern, schaue ich auf genau diese "Positionierungsverweigerer".


Die „Glücklichen“
Da gibt es zunächst die eher kleine Gruppe der Glücklichen. Ihre Geschäftsidee, ihre Zielgruppe sind ihnen scheinbar zugefallen. Sie haben irgendwo eine Lücke gesehen und einen entsprechenden Service oder ein passendes Produkt entwickelt.

Solche Beispiele findest du zahlreich in der Startup-Szene. Das sind oft spannende Geschichten. 

Nicht immer haben sie gleich eine messerscharfe Positionierung - doch häufig ist diese Gruppe von Anfang an klarer, für wen ihr Angebot ist und für wen nicht. Nicht selten gehören sie selbst zu der Zielgruppe, für die sie ein bestimmtes Angebot geschaffen haben. 


Die „Goldgräber“
Dann gibt es diejenigen, die zu den Ersten gehörten, die ein neues Medium oder eine neue Art sich zu zeigen, für sich gekonnt zu nutzen wussten. Ihren Erfolg haben sie nicht unbedingt einer klaren Positionierung zu verdanken - zumindest nicht anfangs.

Facebook-Content brachte selbst noch vor zwei Jahren leichter eine größere Reichweite als heute, auch Facebook-Anzeigen waren günstiger. (Nun ist Reichweite allein noch kein Garant für Kunden. Doch wenn dich keiner kennt, wirst du ganz sicher keine Kunden haben.)

Diese Leute hatten das Glück, zu richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein – virtuell gesehen.

Ganz klar, wenn das was jemand von sich zeigt und was er sagt, niemanden begeistert, nützt die beste Reichweite nichts. Ich sage deshalb nicht, dass diese Leute nichts drauf haben. Und dennoch: Sie haben heute eine große Community, die sie stützt.

Du musst heute mehr Mühe und mehr Budget aufwenden, um das Gleiche zu erreichen - eine starke Fanbase aus potentiellen Kunden auf die gleiche Art aufzubauen.

Leider vergessen das manche derjenigen, die in der „Goldgräberzeit“ von Facebook groß geworden sind. Oder sie haben es nicht mal verstanden, dass die Dinge heute anders sind - und verkaufen ihren „einzigen“ Weg weiterhin, zum Leidwesen ihrer Kunden.

Es ist heute nicht nur schwerer, überhaupt durchzukommen in dem Morast an Postings und Werbeanzeigen, dein Publikum ist auch mittlerweile mehr abgestumpft.

Gegen bestimmte Phrasen oder Formen.

Facebook-Challenges oder Freebies funktionieren zwar noch, aber nicht mehr so leicht wie anfangs, als das was Neues war. Deshalb ist auch das große Werbebudget (das die meisten Solos ohnehin nicht haben) kein Garant für den Erfolg.

Goldgräber gibt es nicht nur im Online- oder Social Media-Marketing. Sie zeigen sich überall da, wo sie eine Situation oder ein Medium gekonnt nutzen wie wenige. 

Ich denke da auch an Netzwerk-Genies, die als Hans oder Gretel Dampf in allen Gassen unterwegs sind und viele persönliche Kontakte knüpfen. ("Goldgräber" passt hier zugegeben nicht ganz, denn ich denke, Netzwerken kommt nie so ganz aus der Mode.)

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Dagegen ist gar nichts zu sagen, nur hat die Tatsache, dass sie so Kunden gewinnen dann eben nicht unbedingt mit einer guten Positionierung zu tun, sondern vor allem mit ihren persönlichen Verbindungen. 

Das erklärt auch, warum persönliche Kontakte gerade dann so wichtig sind, wenn deine Positionierung noch nicht messerscharf ist.

Die Menschen, die dich schon kennen, werden dir zuhören, auch wenn es ein paar Sätze mehr braucht, bis sie verstanden haben, worum es bei dir geht.


Die „Anwesenden“
Und dann gibt es die Gruppe an „Positionierungs-Leugnern“, die einfach existieren. Sie sind anwesend am Markt.

Viele Menschen brauchen ihr Angebot und kommen deshalb nicht an ihnen vorbei.

Diese Menschen sehen kein Positionierungsproblem, denn sie haben ja Kunden. 

Oft wissen sie auch gar nicht, worum es bei Positionierung geht. Sie haben einen Laden oder ein Unternehmen aufgemacht und haben gesagt: „Hier bin ich!"

Und dann kamen Kunden. (Ob genug davon, ist eine andere Frage.)

Das kann funktionieren - wenn für Außenstehende direkt klar ist, was jemand macht.

Jeder weiß, was ein Anwalt macht und wofür er ihn braucht. Und die meisten Menschen kommen irgendwann im Leben in eine Situation, in der sie sich nicht aussuchen können, ob sie Bedarf für einen Anwalt haben.

Genauso bei einer Autowerkstatt. Auch hier ist klar, was du dort grundsätzlich bekommst und wenn du ein Auto hast, wirst du auf dieses Angebot zurückgreifen müssen.

Logisch, dass sich solche bekannten und teilweise zwingenden Leistungen leichter verkaufen als komplexe, abstrakte Dienstleistungen. 

Selbst wenn du die Bezeichnungen komplexer Dienstleistungen vom Wortlaut her verstehst, was genau dahinter steckt, weißt du doch nicht.

Wenn jemand zum Beispiel sagt, er bietet Kommunikationsberatung, gibt es viele Möglichkeiten. 

Vielleicht macht dieser Mensch Werbung für andere. Vielleicht zeigt er aber auch Menschen, wie sie besser miteinander reden können.

Aber welchen Menschen? In welchen Situationen?

Die Möglichkeiten hier sind sehr breit und genau das ist das Problem all derjenigen, die eine solche komplexe und abstrakte Dienstleistung anbieten.

Sie müssen sehr genau überlegen, welchen Ausschnitt ihres Bereichs sie für wen anbieten möchten.

Verkaufen ist auch dann schwieriger, wenn deine Dienstleistung als Luxus gilt, was bei vielen Coaching- und Beratungsleistungen der Fall ist. 

Wenn du eine solche "Luxus-Beratung" anbietest und dich dann in punkto Positionierung mit dem Inhaber einer Autowerkstatt oder einem Startup vergleichst, ist das so, als würdest du eine Zahnbürste mit einer hochpreisigen Feuchtigkeitscreme mit den neuesten Schlag-mich-tot-Lipiden vergleichen. 

Bei Ersterem gibt es keine Diskussion, ob ich das brauche (zumindest wenn ich meine Zähne behalten möchte), bei Letzterem schon.


Wer Kunden hat, hat Recht?
Der Irrtum, den Unternehmer häufig aufsitzen ist der Glaube, dass wer Kunden hat, ja Recht haben muss.

Wer Kunden hat, der kann ja kein Positionierungsproblem haben, richtig?

Falsch!

Wie gut du mit einer unklaren Positionierung durchkommst, hängt vor allem auch von deiner Konkurrenzsituation ab.

Wenn du der einzige Anwalt in einem kleinen Ort bist, musst du niemanden erklären, warum Menschen zu dir kommen sollten. Wenn du ein innovatives Startup bist, mit einer brandneuen Geschäftsidee, musst du nicht lange über dein Alleinstellungsmerkmal grübeln.

Wenn du einigen der Skeptiker, besonders denen aus der Gruppe der „Anwesenden“ zuhörst, erfährst du, dass sie sich viel über ihre Kunden beschweren.

Sie sagen, dass sie schlecht oder gar nicht zahlen, dass sie anstrengend und undankbar sind. Dass sie ihnen zu viel Arbeit machen. Weshalb sie viel mehr arbeiten, als sie eigentlich vor hatten.

Und dass sie dennoch auch um Kunden kämpfen müssen. „Der Kunde ist König“ und „die Konkurrenz schläft nicht“ nehmen sie als gegeben hin.

Insgesamt machen diese Unternehmer nicht den Eindruck, zufrieden und glücklich in ihrem Business zu sein.

Doch die Gründe dafür, sehen sie woanders. Sie glauben, diese liegen irgendwo außerhalb, nicht in ihrer Macht.

Die Kundengruppe eingrenzen, Kunden wenn es sein muss auch ablehnen? Das geht in ihrer Vorstellung nicht.

Und so ist ihr Geschäft eben so, wie es ist. 

Doch nur, weil sie kein Bewusstsein für das Thema Positionierung haben und sich damit nicht beschäftigen, heißt das noch lange nicht, dass sie kein Problem damit haben.

Wenn du zu den Menschen gehörst, die daran glauben, dass sie es selbst in der Hand haben, ihr Business und damit ihr Leben so zu gestalten, wie sie es wollen, kann ich dir nur empfehlen: Höre diesen Menschen nicht zu!

Zumindest was diesen Punkt angeht. Sie sind auf einem völlig anderen Dampfer unterwegs.

(Falls du dir nicht sicher bist, wie gut du positioniert bist, empfehle ich dir meinen Selbst-Test für Solo-Unternehmer.)

Deshalb mein Tipp an dich, wenn jemand behauptet, dieses Problem mit der Positionierung gebe es gar nicht: Frage ihn oder sie mal, wie zufrieden er mit seinem Business oder seinen Kunden ist. (Selbstredend, dass du häufig keine ehrliche Antwort bekommen wirst, doch auch die Reaktionen dürften interessant sein).

Überlege, ob du den Eindruck hast, dass diese Person ihr Business so gestalten kann, wie sie möchte oder ob sie nur reagiert ? Hat sie die Zügel in der Hand?

Sei auch vorsichtig, wenn dir jemand Ratschläge gibt, der sein Geschäft unter Bedingungen groß gemacht hat, die heute so nicht mehr gegeben sind oder die für dich nicht passen.

Sei vor allem skeptisch, wenn dir dieser Jemand sein Rezept gleich in einem teuren Coaching-Programm verkaufen will.

Wenn jemand fünf Tage die Woche Netzwerken geht, das für dich aber eher eine Horror-Vorstellung ist (für mich übrigens auch), dann ist das nicht dein Weg zur Kundengewinnung. (Im Übrigen beeinflusst du nicht, ob du an einem solchen Netzwerk-Abend geeigneten, potentiellen Kunden begegnest oder nicht.)

Fazit
Auch ohne saubere Positionierung kannst du Kunden und Aufträge gewinnen. Doch das heißt nicht, dass dieses Thema deshalb zu vernachlässigen ist, wenn du weiter wachsen willst.

Der sauberste Gradmesser für eine gute Positionierung ist letztlich, ob du in deinem Business das tust, was du am liebsten tun möchtest für die Kunden, für die du am liebsten arbeiten möchtest.

Wenn du für dich die Notwendigkeit siehst, an deiner Positionierung zu arbeiten, dann lass dich also nicht beirren!

Du hast damit einem Großteil der Skeptiker einiges voraus. Du übernimmst Verantwortung für dein Unternehmen und hoffst nicht einfach auf günstige, äußere Umstände. Du schaffst so eine saubere Grundlage für dein Business und dein Marketing.

Wünschst du dir Unterstützung dabei? Dann lass uns sprechen! Melde dich hier für eine kostenlose Profil-Beratung an!

*Buchtipp: Positioning - How to be seen and heard in the overcrowded marketplace, Al Ries; Jack Trout

Wer schreibt denn hier?

Ich bin Angelika Färber und ich helfe Solo-Unternehmern, sich klar zu positionieren, ein stimmiges Profil nach außen zu zeigen und so mehr ideale Kunden zu gewinnen.


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Jasmin Grigutsch - 24. Februar 2019

Klasse Zusammenfassung. Das nervt mich übrigens auch, dass viele in einer Welt erfolgreich geworden sind, die es mit diesen Bedingungen heute nicht mehr gibt. Oder dass viele eine riesige Reichweite haben und sich dann wundern, dass man ohne Reichweite nicht die gleichen Ergebnisse erzielt. Schade dass so wenige Leute die wahren Learnings herausfiltern können.

Reply
    Angelika - 25. Februar 2019

    Hallo Jasmin,
    danke für deinen Kommentar! Freut mich, dass dir der Artikel gefällt! Ja, ich denke, es ist immer wieder gut auseinanderzuhalten, wer unter welchen Voraussetzungen was erreicht. Auch gerade dann, wenn man sich selbst mal wieder vergleicht und wundert, warum die Dingen sich vielleicht nicht so schnell entwickeln wie gewünscht. 😊

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