Hass-Objekt Kunden-Avatar: 5 Dinge, die du (vielleicht) noch nicht wusstest

Juli 14, 2021
von Angelika Färber

Ein Kunden-Avatar gilt als typischer Vertreter der Zielgruppe. Manchen nennen ihn auch Persona oder Wunschkunden-Profil. Wie auch immer du dieses Ding nennst - für einige Selbständige ist es zum roten Tuch oder zum Hass-Objekt geworden.

Sie haben das Gefühl, dass dieses Konstrukt nicht zu ihnen passt, dass sie sich in etwas hineinpressen sollen. Doch tatsächlich beruhen diese Befürchtungen auf einigen Fehlannahmen zu diesem Thema. Denn nach wie vor halte ich das Konzept des Kunden-Avatars für ein sehr hilfreiches und wichtiges für zielgerichtetes Marketing. Deshalb räume ich hier mit einigen Missverständnissen zu diesem Thema auf.

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Was dir ein Kunden-Avatar bringt - oder: Warum die Gemeinsamkeiten von
Ozzy Osbourne und Prince Charles nicht reichen

Um die Notwendigkeit eines Kunden-Avatars zu verdeutlichen, greifen Marketer gerne auf den Vergleich von Ozzy Osbourne und Prince Charles zurück  – und das tue ich jetzt auch mal: 

Beide Herren sind im gleichen Jahr im gleichen Land geboren, beide sind – soweit ich weiß – verheiratet und haben Kinder. Beide sind recht vermögend (wenn auch Charles etwas mehr auf der Kante haben dürfte). Man könnte sogar sagen, beide sind oder waren beruflich erfolgreich.

Diese Punkte Alter, Herkunft, Einkommen, Familienverhältnisse, Status, sind klassische Merkmale einer Zielgruppenbeschreibung. Die beiden fallen somit in eine Zielgruppe.

Aber schon ein Blick auf sie dürfte klarmachen, dass sie doch ziemlich unterschiedlich sind. Es ist davon auszugehen, dass sie sehr unterschiedliche Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und vor allem unterschiedliche Werte haben. Somit verdeutlicht dieser Vergleich sehr schön, dass wir in den meisten Fällen mit den klassischen Zielgruppenbeschreibungen einfach nicht weit genug kommen, weil sie viel zu grob sind.

Wenn du nun versuchst beide über die gleiche Ansprache zu erreichen, dürfte das schwierig bis unmöglich werden. Denn wenn Leute unterschiedlich ticken, dann sprechen sie auch emotional auf unterschiedliche Dinge an. Dann werden sie von unterschiedlichen Dingen getriggert - im positiven wie im negativen Sinn. Der Kunden-Avatar macht deine Zielgruppe greifbar und konkret. Er hilft dir somit beim Denken.

Er ist vor allem ein Gedankenkonstrukt, wie eine Adresse, die du ins Navi eingibst, damit du weißt, wo du hinfährst. Der Kunden-Avatar ist also die Adresse in deinem Marketing-Navi.

Der Wunschkunden-Avatar gibt dir die Möglichkeit, dich zu fokussieren. Er soll dir helfen. Es geht nicht darum, dich in was reinzupressen. 
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Der Kunden-Avatar gibt die Richtung für dein Marketing vor - genauso wie die Adresse im Navi.  Foto: pexels.com, Ingo Joseph

Ja, es geht darum, sich nicht an alle richten zu wollen. Es geht deshalb dabei auch um einen klaren Fokus. Und Fokus brauchst du. Denn ohne ihn ist zielgerichtete Kommunikation unmöglich.

Der erste Schritt ist, erstmal das zu verstehen, sodass du umdenken kannst, was das angeht. Denn Teil des Problems, das viele mit dem Kunden-Avatar haben ist, dass sie sich innerlich dagegen sperren, dass sie blockiert sind. Vielleicht hilft dir deshalb dieser Perspektivenwechsel von einer vorgegebenen Zwangsform hin zu einem Hilfskonstrukt. Etwas, das dir Orientierung und Struktur gibt.

1. Du musst dir nicht irgendein Wesen ausdenken – es darf ein echter Mensch sein

Dieser Punkt ist bisher so selbstverständlich für mich gewesen, dass ich nicht gedacht hätte, dass man ihn erwähnen muss. Doch man lernt ja nie aus. In einem meiner Zielgruppen-Interviews, die ich neulich führen durfte, erfuhr ich, dass dem nämlich nicht so ist. In manchen Köpfen geistert die Vorstellung, dass sie sich zwingend jemanden ausdenken müssen, der dann den idealen Kunden für sie verkörpern soll.

Und dieser Jemand fühlt sich dann irgendwie künstlich an. Sich fortan mit dem eigenen Angebot  an diese Person richten zu wollen, fühlt sich falsch an.

Also schlussfolgern manche: Das passt nicht zu mir. In manchen Fällen kann dieser Gedanke gar zu einer regelrechten Blockade führen. Dabei muss es gar nicht so sein.

Ich bin nämlich überhaupt kein Fan von solchen reinen „Kopfgeburten“. Tatsächlich sind die komplett erdachten Kunden-Profile eher eine Notlösung. Für die Fälle, in denen jemand noch keine Erfahrung mit der Wunsch-Zielgruppe hat.

Doch häufig können Selbständige dabei gedanklich auf ehemalige Kunden zurückgreifen. Und das sollten sie auch tun.

Ich frage meine Kundinnen immer: „Wen von deinen ehemaligen oder aktuellen Kunden würdest du gerne klonen?“ 

Und wenn es da jemanden gibt, dann sollten sie genau das für ihren Avatar tun: Ihren echten Lieblingskunden klonen, ihn also möglichst detailliert als Person beschreiben.

Wenn du diese Möglichkeit nicht hast, weil du gerade erst startest oder weil du deine Zielgruppe verändern möchtest, kannst du eventuell auf eine andere echte Person zurückgreifen, bei der du dir vorstellen kannst, dass sie dein Angebot kaufen würden und mit der du gerne zusammenarbeiten würdest.

Doch egal, ob teilweise ausgedacht oder komplett – mache dir klar, dass ein Kunden-Avatar, der nicht einen tatsächlichen echten Kunden beschreibt, immer erst nur eine Hypothese ist, die du möglichst schnell verifizieren solltest.

Das heißt, sobald du mit echten Kunden in Kontakt kommst, solltest du deinen Avatar nachschärfen. Vieles kannst du dann deiner Erfahrung aus der Zusammenarbeit entnehmen.

Doch auf Nummer Sicher gehst du in jedem Fall, wenn du Zielgruppen-Interviews durchführst und ganz gezielt bestimmte Dinge abfragen kannst, um ein noch klareres Bild über die Wünsche, Bedürfnisse und Einstellungen deines Wunschkunden zu bekommen.

2. Du musst dich nicht zwingend auf ein bestimmtes Geschlecht festlegen

Auch wenn dein Kunden-Profil eine Frau beschreibt, heißt das nicht, dass dein Angebot zwingend nur für Frauen sein muss. Wenn du dich an beide Geschlechter richtest und es dir gedanklich hilft, könntest du zum Beispiel auch einfach noch ein männliches Profil dazu entwerfen. Doch wenn es ansonsten keine größeren Unterscheidungsmerkmale gibt, dann bilden die beiden trotzdem ein- und dieselbe Zielgruppe.  

In manchen Fällen fällt die Entscheidung, sich nur an ein bestimmtes Geschlecht zu richten mit der Entscheidung für eine bestimmte Art des Angebots, zum Beispiel, wenn du die Lösung für ein geschlechtsspezifisches Problem bietest.

ist dein wunschkunde mann oder frau

Wunschkundin oder Wunschkunde? Nicht immer musst du dich da festlegen.

Doch es gibt selbstverständlich kein Marketinggesetz, das dir vorschreiben würde, dass du dich zwingend entscheiden musst, ob du nur an Männer oder nur an Frauen verkaufst.  In vielen Fällen ist nicht das Geschlecht das Entscheidende, das den Unterschied macht, sondern andere Dinge.

Höre dazu auch "Musst du dich zwingend festlegen, ob deine Zielgruppe männlich oder weiblich ist?"

3. Dein Avatar legt nicht fest, dass du nur an eine bestimmte Branche verkaufen darfst

Gerade auch, wenn du an Geschäftskunden verkaufst, ist ein Avatar sehr hilfreich, ja, vielleicht noch wichtiger als im privaten Bereich. Denn ein abstraktes Firmengebilde in deinem Marketing und deiner Kommunikation zu adressieren, dürfte schwer werden.

Hier ist es also wichtig, zu wissen, mit welchem Menschen oder welchen Menschen du es in einer Firma zu tun hast. Welche Position sie im Unternehmen haben, mit wem sie zusammenarbeiten, wer ihr Vorgesetzter ist, was sie entscheiden dürfen. Und da es sich um eine konkrete Person handelt, wirst du dir auch hierzu festhalten, in welchem Bereich und welcher Branche die Person arbeitet.

Doch genau wie bei der Frage des Geschlechts gilt: Solange du kein branchenspezifisches Angebot hast, heißt das nicht, dass du damit bestimmst nur an eine Branche verkaufen zu dürfen.

In manchen Fällen kann das sinnvoll sein (selbst wenn dein Angebot auch für andere Branchen funktionieren würde), weil du dir damit das Marketing und Verkaufen leichter machst. Aber wie gesagt, das muss nicht so sein.

Der gemeinsame Nenner kann zum Beispiel manchmal auch eine bestimmte Situation sein, in der sich Leute befinden. 

(Da spielen dann sowohl Branche oder Geschlecht eine untergeordnete Rolle). Nehmen wir mal an, du begleitest Veränderungen in Unternehmen. Dann kannst du dich einfach Change Manager nennen und hoffen, dass Kunden kommen oder du suchst dir ein bestimmtes Problem oder eine konkrete Situation aus, in der Kunden sich befinden.

Zum Beispiel, Unternehmen, die kurz vor dem Verkauf stehen oder Unternehmen, die gerade den Besitzer gewechselt haben. Erst wenn es schon sehr viele Anbieter gibt, die sich auf die gleiche Situation bzw. das gleiche Problem spezialisieren, müsstest du überlegen, ob du dich hier nicht noch spezieller werden solltest, also zum Beispiel nur noch mit einer oder wenigen bestimmten Branchen arbeitest.

Lies dazu auch: "Warum du keine enge Nische brauchst."

4. Es geht nicht darum, irgendwelche Standardformulare auszufüllen

Die Vorstellung und vor allem auch viele Missverständnisse zum Thema Kunden-Avatar rühren wahrscheinlich auch von einigen Vorlagen, die man sich an vielen Stellen online oft kostenlos herunterladen kann. Ja, es gibt einige Standards, die sollten in keinem Avatar fehlen wie zum Beispiel Wünsche, Bedürfnisse, Probleme.

Doch selbst hier fängt es schon an: Die Frage nach dem Problem wird oft mit „was lässt deinen Kunden nachts wach liegen?“ eingeleitet. Das mag in manchen Fällen passen, in anderen aber nicht. Je nachdem, was für ein Typ dein Kunde ist. Oder, um es anders zu sagen: Manchen ist diese Frage zu dramatisch formuliert. Das kann ich verstehen. Dann formuliere sie anders für dich!

Es gibt auch keine Marketing-Bibel in der steht, dass die Vorlage oder die Fragen für einen Kunden-Avatar nur auf eine bestimmte Weise gestellt werden dürfen. 

Und Überraschung – es ist in den meisten Fällen auch egal, ob dein Wunschkunde eine Katze hat und wie diese heißt (ja, ich habe tatsächlich schon Vorlagen gesehen, in denen danach gefragt wird !).

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Die Katze deiner Kundschaft ist in den meisten Fällen nicht kaufentscheidend - gibt aber oft netten Small Talk her. Foto: Unsplash.com, Patrick Pahlke

Ich verstehe die Intention hinter solchen Fragen: Es geht darum, ein möglichst vollständiges Bild einer Person zu bekommen. Und dazu gehören nun mal auch die Lebensbereiche, die nicht direkt was mit dem Kauf deines Angebots zu tun haben. Doch gerade wegen solcher scheinbar sinnlosen Fragen sind Selbständige von diesem Konstrukt des Kunden-Avatars häufig genervt - was ich absolut verstehen kann.

Mir ist es persönlich auch nicht so wichtig, ob meine Wunschkundin eine Katze hat oder wie sie heißt. (Tatsächlich habe ich mehr Gesprächsstoff mit jemanden, wenn derjenige einen Hund hat. Ich bin einfach ein Hundemensch. Und Menschen, die Tiere nicht mögen, sind mir suspekt bis unsympathisch.)

Hier geht es also vor allem um die Frage: Passen wir zueinander? Und genauso solltest du solche Kriterien wie die Frage nach dem Haustier sehen. 

Wenn du findest, dass es wichtig für dich ist, dann nimm es rein in deinen Avatar, wenn nicht, dann lass es.

Es gibt ein paar Standards, die dein Avatar enthalten sollte. Du solltest verstehen, was das Problem ist. Warum das für die Person ein Problem ist. Was ihre tieferliegenden Wünsche und Bedürfnisse sind. Warum diese Dinge wichtig für diese Person sind.

Neben diesen Standards ist es wichtig zu überlegen, welche Kriterien es sonst noch braucht, damit du gut mit jemanden zusammenarbeitest. Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein? Welche Werte sollte jemanden vertreten?

Du kannst solche Vorlagen als Hilfe nehmen, aber du kannst dich natürlich auch ein Stück davon lösen und dir überlegen, was du wissen musst über die Person.

5. Ein Kunden-Avatar allein macht keine Positionierung

Ganz klar, dein Kunden-Avatar soll dir eine Blaupause für dein Marketing geben. Du zielst also darauf ab, insbesondere einen bestimmten Typen zu erreichen. Doch du weißt ja: Nichts ist perfekt. Und nicht alles kannst du beeinflussen. Vor allem ist dein Kunden-Avatar keine magische Voodoo-Puppe, die verhindert, dass auch andere Kunden kommen.

Doch wenn es darum geht, dir eine konkrete Person vorzustellen, dann musst du eben konkret werden, sonst funktioniert das Ganze nicht als Gedankenkonstrukt, als Stütze für dich.

Eine Person ist nun mal entweder verheiratet oder nicht verheiratet. Ein bestimmter Mensch ist nicht zwischen 30 und 45, sondern hat ein genaues Alter. Ein bestimmter Unternehmer hat nun mal eine Brauerei und nicht einfach ein mittelständisches Unternehmen.

Wie eng du dich an deinen Kunden-Avatar hältst, bestimmst du selbst. 

Du entscheidest, ob du dich eher etwas breiter aufstellst und dich zum Beispiel an unterschiedliche Branchen richtest (auch wenn dein Avatar in einer ganz bestimmten Branche arbeitet) oder ob du da ganz speziell unterwegs bist. Das legst du fest durch deine Positionierung.

Denn einen Kunden-Avatar zu bestimmen oder eine solche Vorlage auszufüllen, ist keine Positionierung! Letztlich folgt der Avatar deiner grundsätzlichen Entscheidung, was du für wen anbieten willst.

Fazit

Der Kunden-Avatar ist ein hilfreiches, gedankliches Konstrukt, das du für dein Marketing nutzen kannst. Nicht mehr und nicht weniger.

Doch gerade wenn es um das Schreiben von Websitetexten oder das Entwickeln neuer Ideen für Content oder Angebote geht, kann er dir wertvolle Dienste leisten.

Er ist vielmehr eine gedankliche Übung als eine strategische Entscheidung. Die strategische Entscheidung ist deine Positionierung, die getrennt von deinem Kunden-Avatar zu sehen ist.  Er kann und sollte sich daher auch immer wieder mal verändern und weiterentwickeln mit den echten Kunden, mit denen du arbeitest.

Empfohlene Podcasts & Ressourcen zu diesem Thema:

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Über Angelika Färber

Als neutrale Sparringspartnerin unterstütze ich meine Kundinnen dabei, sich ihrer Stärken bewusst zu werden, ein klares Profil zu entwickeln und ihr Angebot so auf den Punkt zu bringen, dass potentielle Kund:innen sich direkt angesprochen fühlen.



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