Warum die Frage „Wer kann mein Angebot brauchen?“ gefährlich ist

In den meisten Fällen ist das Angebot vor den Kunden da. Soll heißen: Wir entwickeln zuerst ein bestimmtes Angebot. Und merken dann, es verkauft sich leider doch nicht wie geschnitten Brot. Dabei steckt doch all unser Können, unser Wissen, unsere Erfahrung und vor allem unser ganzes Herzblut darin. Spätestens dann merken die meisten Solo-Unternehmerinnen, dass es an der Zeit ist, sich auch mit ihrer Zielgruppe zu befassen. Sich zu überlegen, an wen sich ihr Angebot eigentlich richtet.

Doch es gibt eine Frage, die du dabei NICHT stellen solltest. Denn sie führt in eine Sackgasse. Es ist die Frage: „Wer kann mein Angebot (alles) brauchen?" Warum sie gefährlich ist und wonach du stattdessen besser fragst, erfährst du in den folgenden Zeilen.

Wenn ein Angebot nicht von Anfang an mit Blick auf eine ganz bestimmte Zielgruppe entwickelt wird, ist es häufig grundsätzlich universell einsetzbar. Ob du dich nun Social Media Beraterin für Versicherungsmakler nennst oder ob du das für Coaches anbietest - es gelten dieselben Regeln. Deine Arbeit ist grundsätzlich nicht unterschiedlich. Das würde natürlich auch für sämtliche andere Kundengruppen gelten. Das ist weder schlimm noch außergewöhnlich.

In den meisten Fällen, wenn du danach fragst, für wen dein Angebot alles gemacht ist, wird dir also eine lange Liste an möglichen Kundengruppen einfallen, wenn du nicht schon sofort sagst: „Alle. Das kann jeder brauchen.“

Das Problem ist nur, dass Solo-Selbständige aufgrund dieser „Universalität“ den Fehler machen, es mit einer universellen Ansprache zu versuchen. Sie sprechen in ihrem Marketing alle an - was dazu führt, dass sich niemand gemeint fühlt.

Nur weil dein Angebot grundsätzlich für viele hilfreich sein könnte, heißt das nicht, dass du es vielen oder allen anbieten solltest.

Um genügend Interessenten anzuziehen, brauchst du in der Regel ein klares Profil, mit dem du dich von der Masse abhebst. Du musst trennscharf kommunizieren können. Das ist einer der Hauptgründe, warum eine gewisse Eingrenzung der Zielgruppe ratsam ist. Nicht, weil du nicht auch anderen helfen könntest.

Manchmal musst du die Dinge beim Namen nennen – auch wenn sie nicht jeder versteht

Die schwierige Kommunikation bei einer zu breiten Zielgruppe zeigt sich nicht nur darin, dass du dann häufig inhaltlich nicht sehr konkret werden kannst. Sondern, mitunter kannst du das Gefühl haben, um den heißen Brei herumreden zu müssen. Zum Beispiel, wenn du versuchst, bestimmte Begriffe zu vermeiden, weil du glaubst, dass deine potentiellen Kunden sie nicht verstehen. 

Tatsächlich ist es essentiell, dass du die Sprache deiner Kunden sprichst und Fachsprache möglichst vermeidest. Doch in manchen Fällen muss man die Dinge auch beim Namen nennen.

Ich habe zum Beispiel eine Zeit lang krampfhaft versucht, den Begriff „Positionierung“ zu vermeiden. Doch letztlich ist es das, wobei ich meinen Kundinnen helfe. Das ist auch klar in meinem LinkedIn Profil ersichtlich. Trotzdem kommt es immer wieder mal vor, dass wenn ich ins Gespräch mit neuen Kontakten komme, diese mich fragen, was ich denn mache. Das sind Ausnahmen, aber es kommt vor.

Früher hätte ich mich deshalb verrückt gemacht. Ich hätte gedacht, ich bin immer noch nicht klar genug. Heute weiß ich: Nicht jeder muss mich verstehen. Diejenigen, die mit dem Begriff nichts anfangen können, sind in der Regel frische Gründer, die über das Thema noch nicht gestolpert sind. Sie haben weder eine Vorstellung davon, was Positionierung ist noch, warum sie wichtig ist. Sie beschäftigen sich noch nicht damit. Und damit gehören sie für mich nicht zu meinen potentiellen Kunden. Auch, wenn gerade sie meine Unterstützung gut gebrauchen könnten. Doch bei jemanden, der noch ganz am Anfang steht, ist der Weg bis zur Erkenntnis und zur Entscheidung „ich will was tun“ einfach zu weit.

Du kannst die Reise deiner Kunden nicht abkürzen

Doch genau das versuchen viele Solo-Unternehmerinnen, wenn sie versuchen, alle zu erreichen, die ein bestimmtes Angebot grundsätzlich gebrauchen könnten: Sie versuchen potentiellen Kunden bzw. Nicht-Kunden einen Weg abzunehmen, den sie erst für sich selbst gehen müssen – in ihrem eigenen Tempo. Doch du kannst die Reise deiner Kunden nicht abkürzen.

Du kannst niemanden zu etwas motivieren oder von etwas überzeugen, dass dieser jemand nicht eigentlich schon will.

Du würdest ja sicher auch nicht versuchen, einen Airbag an jemanden zu verkaufen, der nicht weiß, was ein Auto ist, oder?

Welche Frage du stellen solltest

Um darauf zu kommen, welche Frage(n) du also besser stellen solltest statt „wer braucht mein Angebot?“ musst du nur kurz überlegen, wann üblicherweise der Zeitpunkt gekommen ist, wenn Menschen bereit sind, sich zu ändern. Denn du kennst das sicher von dir selbst: Im Grunde mögen wir Veränderungen nicht. Wir fühlen uns am wohlsten in der Komfortzone, in der alles so bleibt, wie es ist.

Der Wunsch nach Veränderung und die Bereitschaft etwas zu tun, kommt immer erst dann, wenn der Leidensdruck groß genug ist. Wenn der Zustand des Nichtstuns schmerzhaftere Folgen hat als die Veränderung oder das Risiko, das damit verbunden ist.

Die Frage(n), die du dir also stellen solltest im Bezug auf dein Angebot ist „Wer hat den größten Leidensdruck? Wann kommen Leute in eine solche Situation?“

In meinem Fall sind das zum Beispiel Selbständige, die schon einiges probiert haben um „sichtbar“ zu werden. Es scheint ein fast natürlicher Reflex zu sein, dass Selbständige, die gerade gegründet haben, sich erst einmal um Dinge bemühen, die ihnen „Sichtbarkeit“ bringen. Und meiner Erfahrung nach müssen die meisten erst die Erfahrung machen, dass all diese Versuche, langfristig Sichtbarkeit zu erlangen nicht funktioniert haben. Dass sie ohne eine klare Ausrichtung, ohne das feste Fundament einer Positionierung, nicht von Erfolg gekrönt sind und die erhoffte Wirkung zeigen.

Warum deine Kunden nicht automatisch verstehen, dass sie dich brauchen

Okay, wenn du nun also all diejenigen außen vor lässt, die auf ihrer Kundenreise noch nicht so weit sind – heißt das dann, dein Angebot verkauft sich wie von selbst? Heißt das, dass alle anderen sofort verstehen werden, dass sie deine Hilfe brauchen?

Ganz so einfach ist es leider nicht.

Ein Thema oder ein Problem kognitiv zu verstehen und dieses Problem gleichzeitig auf sich zu beziehen, sind zwei Paar Schuhe. 

Das sehe ich auch bei meinem Thema sehr häufig.

Als Betroffene kannst du dir in der Regel selbst keine Diagnose stellen, du hast nicht den Blick von außen auf dich. Das ist eine der Ursachen.

Eine weitere ist, dass dir nicht bewusst ist, welche Ausmaße es hat, wenn du eine bestimmte Hilfe in Anspruch nimmst. Der Mehrwert eines Angebots ist dir nicht klar.

Was  diese beiden Punkte angeht – die Symptome und den Mehrwert erkennen, musst du Aufklärungsarbeit leisten.  Das ist es, wo dein Content eine ganz wichtige Rolle spielt. 

Dein Content soll nicht nur zeigen, dass du kompetent bist. Er soll vor allem auch aufklären. Er soll aufmerksam  machen, ein Bewusstsein bei deinen potenziellen Kunden schaffen, so dass sie verstehen, sie sind gemeint. 

Deshalb ist es ratsam, dass du auch immer wieder über Symptome sprichst, statt einfach dein Thema zu erklären. Dass du den Mehrwert aufzeigst oder die negativen Folgen, wenn Menschen deine Hilfe nicht haben. Nur so können potentielle Kunden nach und nach ein bestimmtes Problem auf sich beziehen. 

Erst wenn sie sich als „Betroffene“ erkennen, können sie ja überhaupt erst den Wunsch entwickeln, handeln zu wollen und sich nach Unterstützung umsehen.

Fazit

Frage dich unbedingt, ob du wirklich alle erreichen musst, die du bisher versucht hast, zu erreichen.

Denn die Frage „Wer kann mein Angebot (alles) brauchen, führt nur dazu, dass du einen riesigen Spagat versuchst, der in der Regel nicht gelingt.

Die Frage nach dem Leidensdruck bringt dich in die richtige Richtung.

Damit hast du deine Zielgruppe schon viel klarer eingekreist. Von hier aus kannst du jetzt fragen: Welche Leute aus dieser Gruppe der „Problembewussten“ will ich ansprechen? Warum wollen sie das? In welcher Situation sind sie?

Hierauf kann es unterschiedliche Antworten geben, die unterschiedliche Zielgruppen begründen können. Je spezieller du hier wirst, desto spitzer wird deine Positionierung.